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中国企业之东阿阿胶的国际目标市场选择 摘 要：目标市场选择准确与否直接关系着企业的兴衰成败，东阿阿胶集中优势力量发展阿胶主业，利用现代化高科技手段引领高端市场，产品种类多样并且功效显著，在中药保健行业一直是排头兵，目前国内销售已经成熟，逐步向国际市场全面迈进。 关键词：集中优势；保健；出口；跨国公司 一、阿胶集团现状分析 东阿阿胶具有三千年的历史，并早在《本草纲目》上就有记载，文化底蕴极其丰厚，在多代作为贡品，具有多重保健和治病功效；阿胶集团掌握了大量驴皮资源，拥有十三个养驴基地，占有全国百分之七十五的阿胶产量和百分之90的出口量；最后，所生产的产品多次荣获全国大奖。 东阿阿胶是一个特殊集团，生产的阿胶在同类产品中具有很强的竞争优势，它的国际市场选择可以打破传统模式，亦不用遵循新型路线，完全可以按照企业自主进行选择。 “集中优势和资源，聚焦阿胶主业，做大阿胶品类，实施主业导向型的单焦点多品牌发展战略，打造阿胶高端品牌形象，回归阿胶上品价值、回归主流人群，延伸产业链条，通过继承、创新引领阿胶行业发展，产品现代化、市场国际化和资源全球化进程，实现从优秀到卓越的跨越。”[1] 我参观阿胶集团的时候，展示台上摆放着各式各样的产品，囊括了阿胶从最初生产到现在的各种包装，不仅是大学生，还有很多各界名人、国家领导人来访，都说明了阿胶具有很大的影响力。另外，拥有独特生产水源，“性趋下、清而重” 比重高达1.0038，并融入20余种益于人体健康的微量元素及矿物质，用此水熬制阿胶，分子量小、纯度高、利于去杂提纯和药性发散；拥有国家级保密工艺和保密配方，具有别的企业不能超越的优势。 二、阿胶需求分析 传统阿胶仅仅作为药材朝贡，而今天利用生物工程药物研发体系，阿胶已经成为人人可以享用的保健滋补产品，有保健、补血、传统中药三大类，十五小类，价格亦有中高低三个档次，适合高中低收入者。公司近几年保持3─4成的增长速度，具有较强的发展后劲。[2] 在国际市场上，以最新医药信息为基础，加大研发力度，争取国际质量标准的认可，销售产品远赴欧美、澳大利亚，并在国外拥有子公司，在宣传疗养功效上极受欢迎，占据着国内百分之九十的出口量。随着人们收入和生活水平的提高，以及对于长寿健康的渴望，阿胶的魅力会逐步扩大被更多人接受。近年来滋补类产品市场异常火热，阿胶市场也以每年30%速度增长.[3] 三、阿胶集团目标市场 目前存在着两种选择国际市场的方式，一种是传统的类型从本国到环境类似的邻国等发展中国家最后再到发达国家，另一种是新类型从本国到发达国家再到发展中国家。但特殊企业并不需要严格遵循这两种路线。所谓特殊，应该是极具特色的、与其他产品相比具有显著差异的、为消费者所欢迎的情况，东阿阿胶就是一例。 让我们看一下东阿阿胶的国际目标市场战略。分别在马来西亚和德国建立自己的独资公司（分别是发展中国家和发达国家），产品已出口到港、澳、台、马来西亚、新加坡、印度尼西亚东南亚及美国、加拿大、德国、澳大利亚等欧美地区（面向各种市场），共十几个国家。先后在东南亚马来西亚、新加坡、印度尼西亚等几个国家以中成药的形式完成复方阿胶浆、阿胶补血颗粒、阿胶补血膏等几个产品的注册，并且在这些国家都已经确定信誉好、实力强、网络健全的经销商，市场终端网络已得到逐步建立。 除了企业自身优势，选择跨国公司和选择市场还要考虑很多方面。当选择跨国公司时，我认为应该选择环境类似的地区，但从马来西亚和德国两个国家看，人力资源的优势比较明显，一个是德国的高素质员工，另一个是马来西亚的廉价劳动力员工；而且接近目标市场也是关键，德国公司可以辐射整个欧洲市场，马来西亚可以辐射东南亚、澳洲等地市场。当选择市场时，我们要考虑当地民众的需求，阿胶属于保健品，在一个经常食用保健品或追求健康生活的国家的销量会更好；不过阿胶用驴皮做原料，在国际市场上可能十分少见，有可能一下子吸引人们的关注，也有可能不引起关注，必须做好充足的营销准备。 阿胶集团不属于跨国大公司，我只想提醒企业国际目标市场的选择不能被教科书或理论局限，世界在进步，时代在发展，当我们极力选择市场的时候，不如停下来搞搞创新，如果成功，很可能意味着一个全新的市场，那样也就不存在选择市场的问题了。（作者单位：山东大学管理学院 山东济南 250100） 参考文献： ［1］东阿阿胶官网.公司简介［eb/ol］./item/3943.aspx’2012-2-29 ［2］慧典市场研究报告网. 2011年我国阿胶市场增长情况调查分析［eb/ol］. /bgfree37212.html’2011-12-07/2012-2-29 ［3］罗杰.东阿阿胶(0423):市场占用率很高［n］.证券市场周刊，1998-10-27