医药广告概况及趋势分析.pptVIP

2008年药品广告市场回顾及媒体发展新趋势 数 据 说 明 第一部分：全国药品行业广告概况第二部分：广东地区药品广告分析第三部分：市场营销新发展及消费者的新特点第四部分：广东媒体市场分析及市场策略 绕不过的2008！ 全国药品行业广告整体概况 05-08年电视媒体的发展 08年药品广告走势出现逆转 08年,药品行业广告低位运行 08年底,行业方向不明 药品广告在08年结构变动不大 广东仍是药品行业重点广告消费市场--10% 08年广告主媒体使用趋势上发生变化 强势品牌都处在萎缩状态(TOP10) CCTV成为药品企业减量的首选媒体 CCTV的亮点 总结 药品行业有逐年萎缩的趋势 08年发生的大事件,打乱了所有企业的市场计划,年底的翘尾仍然无法看清方向 金融危机对药品企业的影响,更多的市场信心的影响 从媒介策略看,由于08年的媒体涨价,行业利润的减少,导致药企更多地选择省级媒体交叉覆盖的方式来投放,终端性媒体投放量更少. 广东省药品电视广告投放量 广东省内的城市媒体投入大量被压缩 08年广东省内中心城市投入萎缩 省级频道选择变化 广东省的药品结构与行业总体相似 外来品牌在广东市场激烈竞争 秒长变化 总结 广东省是药品消费大省,但广药品牌的广告声音比较弱小 广东省的市场下降幅度比总体大,但前四位的药品行业都有增长 药企大量减少终端性市级媒体的使用,在省级媒体使用上,出现马太效应. 药企大量使用15秒以下的广告,一方面显示对市场的信心的不足,另外也说明了,药企广告更多的产品广告,品牌广告的甚少. 市场营销新发展及消费者的新特点 行销、广告、媒体与消费者的关系 市场营销几个阶段 整合时代,运用多种传播手段是企业取得成功的前提 消费者接触媒体量持续增加 具有较高社会影响力的人群接触媒体越多 网络和传统媒体复合受众持续增加 快速把握受众类型：多媒体组合的“二八律” 各种媒体在消费过程中的组合作用 新传播环境 新问题 以往的市场营销环境,只要产品生产出来就可以卖出去;或者加大广告声音,就可以卖产品 市场进入了信息泛滥的时代,产品过剩,客户成为企业最重要的资产之一 在web2.0营销时代,不仅需要品牌和品牌个性,更需要是粘客户,客户的体验更重要 马云 VS ebay 7天连锁酒店的同一天空下 研究显示:在中国,相信朋友推荐的比例比国外的更高,所以良好的用户体验非常重要. 用户在创造传播内容,消费者本身就是媒介 留给企业营销的问题: PUSH, or PULL or LEAD 广东媒体市场分析及市场策略 广东省内投放关注点 省内的媒体竞争格局 南方台和省台使用关键点 新媒体的特点 广东省电视媒体受众文化多样性 21城市有线网络，却覆盖着全省不同文化背景的收视人群，如： 北部区：韶关，惠州，河源，清远，梅州，客家文化主体，语言是普通话为主，粤语通用 珠江三角洲区：移民集中的区域（东莞，深圳，珠海） 东部区：潮汕一带，潮汕话，语言是普通话。 西部区：粤语为主 广东电视媒体竞争激烈 广东是国内媒体改革的试验田，拥有实力强劲的广电集团、以及众多制作能力强、市场化运作成熟和资金雄厚的境外频道。 广东21个地级市，21个城市电视有线网络，各自为政，市场竞争异常激烈。 节目覆盖全省的电视媒体，如：广东台、南方台，以及覆盖广东省、香港、澳门地区的香港本港台、翡翠台等，广告竞争激烈。 媒体差异大，文化差异大，可选择媒体差异性大 所以,选择省级媒体,要谨慎,而且要了解市场目的和广告目的 两个案例分享 南方影视频道的电视剧冠名 南方影视频道两种不同的投放模式 南方影视频道《黄金7点剧场》15分钟周时段走势 女性用品品牌,全年投放,电视剧冠名 南方影视《黄金7点剧场》节目观众构成 投放模式不同,效果不同-南方xx频道样例 结论:A品牌和B品牌投放效果一样,但A品牌投放方式更经济合理. 品牌A与品牌B收视与广告播出次数比较 媒介运用建议 高投入不等于高效果： 研究发现，广告投放在**万-**万之间时，传播效果提升明显，与**万以上的高投放广告效果基本持平 长时间不等于高记忆度： 研究发现，4周后停止媒体投放，效果指标不再有提升；而四周后继续投放，则产生“累积效应” 广告质量影响投放效果 高质量广告创意，只需要采用中等投入，就已经很明显超越均值 每月投放版本总数不能多。品牌广告和产品广告交叉投放。 每个项目至少投放2个月,每个广告投放2-3波，每波广告投放期在4-8周，每波之间有1-2周的间隔。 关注珠江台和南方台发展趋势 关注南方台和珠江台其收视优势城市。 采用省台覆盖下面各地城市的投放模式 总 结 媒体目的是什么？ 投放省台,意图如何？ 各城市的市场如何？ 那些城市需要更多媒体支持？ 对销售数据分析需要深入； 公交移动电视覆盖受众规模庞大 随着城