培训课件：品牌与定位.pptVIP

品牌与定位 一、品牌的基本知识 1、定义 用来识别一个（或一群）产品的名称、术语、记号、象征或其组合，并用来区别竞争对手的组合。 2、品牌营销的原因 ? 产品：供大于求，同质化严重，生命周 期缩短 ? 消费者：需求个性化，追求形象价值 ? 竞争：由单一竞争转化为系统竞争 ? 信息传播：信息泛滥、消费者心智简化 3、品牌资产 1、承诺购买 ：对品牌产生情感，甚至引以为骄傲 2、情感购买： 对品牌产生情感 3、满意购买：满意品牌，已产生品牌转换成本风险的观念 4、习惯购买：对品牌无不满意的地方，可换可不换，基于习惯购买 5、无忠诚度：不断更换品牌 ★ 品牌忠诚的价值 降低经销成本 易于铺货 易于吸收新的消费者 而对竞争者有较大弹性，消费者转弯慢， 有更多空间、时间去准备，以回击竞争者 ★ 品牌知名度的价值 品牌目录之一 熟悉者会发好感 知名者多种承诺 功能 特点 可信赖性 外观的高品质 ★ 品牌认知度的价值 提供购买的理由 差异化定位的基础 高价值的基础 通路欢迎 品牌延伸的基础 ★ 品牌联想的价值 对品牌产生差异化 提供购买理由 创造好的态度及情感 差异化占据第一，第一才会被记忆并联想 强化定位 如：品牌专利、著作权 4、如何建立品牌资产 ① 建立品牌知名度的原则和方法 名称要独特、易于记忆 广告语易于传播、记忆，并与产品定位相符，如：钻石恒久远，一颗永流情 品牌传播一致化（标准化） 公关塑造：制造话题，引起注意 品牌延伸 重复、重复、再重复 ② 建立品牌联想的原则和方法 ★ 与品牌定位一致 采取竞争性定位思索方式 提供消费者购买理由 附加价值提供 ③建立品质认知度（美誉度）的原则和方法 对品质承诺 创造品质特征 创新品质 ④ 建立品牌忠诚度的原则和方法 给一个不转换的理由：如可口可乐的创新、麦当劳的促销活动 了解并不断满足消费需求 造成转移成本：具有差异性的附加值越多，转移成本越高，如价格、品质、便利服务等 ⑤ 品牌的法律维护 5、品牌延伸 ① 好处 新产品可以迅速进入市场，降低风险 降低介绍费 使产品线丰富，显示品牌实力 ② 坏处 损害品牌在消费者心中的专家形象 造成消费者心智混乱 可延伸情况 市场空白 消费者不成熟 产品同质化严重，如：饼干 附：无名牌营销的条件 1、产品价格弹性很少，同类品牌产品价格差距太大 2、产品单价不高，属于日用品或企业原料； 3、产品没有特殊化，不能引发消费者特殊的联想； 4、消费者（客户）对产品没有特殊要求，达标即可，如：缝衣针。 ★ 无品牌营销企业要转变观念，改革机构，简化包装，提高规模，在渠道上下功夫。 二、定位 1、定义 企业设计出自己产品和形象，在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。 ★ 定位是在消费者心智里，而非在广告促销中。 2、为什么要定位？ 心智（大脑）有限性 心智（大脑）害怕混乱 心智（大脑）不可靠性（缺乏安全感） 心智（大脑）不会改变（不喜欢改变） 心智（大脑）不能失去焦点 ★ 定位是一切营销策略的前提和依据 定位→钉子 策略→锤子 3、定位策略 抢先占位 关联定位，如七喜、步步高 为对手重新定位，如百事 强化领先（销量领先、技术领先、性能领先） 情景定位，如美乐 附：品牌战略方法的演变 产品导向与品牌导向的差异 产品导向：以产品为中心，强力诉求产品功能、特性、快速获取利润，如：脑白金。 品牌导向：以品牌为中心，注重品牌价值和消费者心理利益，获取持续（长期）利润。 操作方式差异： 总之：两种策略本身并无优劣之分，关键是与企业资源、目标匹配，与营销策略、目的相一致。 * 市场营销理论系列培训 品牌资产 品质认知度（美誉度） 品牌联想 其它资产 品牌知名度 品牌忠诚度 ? 品牌忠诚度 1 2 3 4 5 承诺购买 情感购买 满意购买 习惯购买 无忠诚度 层次 续 ? 品牌知名度 1 2 3 4 第一提及知名度 未提及知名度 提及知名度 无知名度 ? 品质认知度 ? 品牌联想：形成品牌形象 ? 其它资产 续 企业产品不可能满足全部消费者 根据消费者需求市场细分 找出符合企业能力和目标的目标市场 产品定位 目标消费者认可定位 定位成立 七喜、高露洁 万宝路、力士 喜立滋啤酒、多芬 代表作 心理上认同 艺术、视