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创意是一种悟性——重新解读李奥·贝纳与“万宝路神话” 2006-5-21 下午 08:50:39 　 全球品牌网 　 刘悦坦 读“万宝路神话” 20世纪五六十年代是传统广告向现代广告转型时期。这一时期涌现出了广告史上最著名的一批大师，创造了广告史上最脍炙人口的一大批经典案例，被称为广告史上的“创意时代”。“艺术派”的代表威廉·伯恩巴克、“芝加哥派”的代表李奥·贝纳、“科学派”的代表大卫·奥格威被称为创意时代的“三大旗手”。 相比于威廉·伯恩巴克和大卫·奥格威，李奥·贝纳为我们留下的经典广告案例并不太多。但不容否认的是，三位大师中，李奥·贝纳在广告创意方面悟性最高，仅凭“万宝路”香烟的策划，李奥·贝纳就堪称大师中的大师。“万宝路”的知名度和品牌价值远远超过威廉·伯恩巴克和大卫·奥格威所策划的任何一个品牌。可以毫不夸张地这样认为：“万宝路”是世界上最成功的广告策划之一。“万宝路”的成功太具有传奇色彩了，简直成为一种“万宝路神话”。 “万宝路神话”是这样产生的：“万宝路”这一香烟品牌诞生于1924年，由美国的菲利普·莫里斯公司生产。“万宝路”最初是专为女士设计的，“万宝路”（Marlboro）的名字是“Man always remember love because of romantic only” （男人记得爱只是因为浪漫）的缩写。“万宝路”当时的广告口号是：像五月的天气一样温和。尽管当时美国吸烟的人数每年都在上升，但是“万宝路”的销量却始终不好。莫里斯公司做了很多努力试图改变这种销路不佳的状况，可是这一切还是没能挽回“万宝路”走向衰落的命运，最终被迫在20世纪40年代初停产。二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个美国人每年要抽烟达2262支之多，但是“万宝路”却依然卖不出去。在一筹莫展之后，1954年，莫里斯公司决定向李奥·贝纳求助。 李奥·贝纳经过周密的调查和反复的思考之后，向莫里斯公司提出了他那大胆的“重新定位”策略：将“万宝路”香烟的定位由女士香烟改为男士香烟，目的在于让“万宝路”作为一种男子汉的香烟而吸引广大男性烟民。为了找到合适的产品形象代言人，李奥·贝纳大费心力，他决心要创造一个真正的“万宝路的男人”。为寻找这个形象，“万宝路”试用过邮递员、飞行员、伐木工、潜水员等不同角色，但最终还是锁定在美国西部牛仔。因为伴随着美国西部片的盛行，在美国民众看来，牛仔才是真正的英雄。“万宝路”没有使用演员扮演牛仔，而是一头扎进美国西部的各个大牧场去寻找真正的牛仔，直到有一天发现了他们要寻找的那个牛仔形象。万宝路对这个牛仔的眼神、体形甚至遛马的动作、套马的技术等等都进行了精细的雕琢，一切都必须典型地体现出真正美国西部牛仔的做派——于是，一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原始、野性、豪迈的英雄气概的牛仔形象出现了，他袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原——真正的“万宝路的男人”就这样诞生了。广告推出后，万宝路香烟销售额飞速上升，而这一则广告也被人们模仿和记忆。现在，万宝路已经成为一种人们梦想中的生活方式，一种男人都渴望追求、女人都希望欣赏的男性性感形象的象征。 应该说，李奥·贝纳为万宝路策划的重新定位是极为成功的。1955年，在李奥·贝纳为万宝路作了重新定位之后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%，居美国烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。 1995年，美国《金融世界》评定万宝路为全球第一品牌，其品牌价值高达446亿美元。因此，我们说创意“三大旗手”中，李奥·贝纳悟性最高不是没有道理的。 李奥·贝纳对万宝路的策划就已经明显具有品牌定位和品牌形象的意味。更为令人叫绝的是，李奥·贝纳对万宝路的策划并没有大动干戈：没有改换香烟的口味和品质，甚至没有更换万宝路这个“像五月的阳光一样温和”的充满脂粉气的名字，几乎在兵不血刃之间就在竞争极为激烈残酷的烟草业中独占鳌头，并使万宝路这个名字成为一种英雄、浪漫和性感的代名词。这就是“万宝路神话”。 大师的“遗憾” 看完了“万宝路神话”，我们再来看一看“神话”的制造者李奥·贝纳。 李奥·贝纳很早就进入到广告业，并在1935年成立了自己的广告公司——李奥·贝纳广告公司。但是这个公司