家电营销规律对建材业的启示.docVIP

家电营销规律对建材业的启示随着中国房地产业连续多年的升温与火爆，以房地产为核心，带动了诸多行业的高速发展，最直接受益的是房地产行业的附属产品---建材，如陶瓷、卫浴、地板、涂料、照明、家具等。2008年北京奥运会临近，给行业新一轮的增长注入了强劲的活力。很多企业亦是蓄势己发，欲在新一轮的高速增长中分得一杯羹！同时，市场竞争的规律，那只看不见的手的作用，也把这个行业由原始的初级竞争，逐渐推向了更高层次的竞争：不仅仅是产品，而是整合品牌、服务、营销、市场、战略、人员素质、企业机制的全方位竞争。家电业是中国发展最早、市场化程度最高、竞争最为激烈的行业之一，这个行业一举一动，往往牵动整个营销界、新闻界的神经，成为民众茶余饭后的谈资与新闻界的热点。有意思的是，随着家电行业（特别是大家电如彩电、冰箱、空调、洗衣机）的多次洗牌，新的竞争格局相对稳定后，越来越多的营销人甚至是资深营销人开始把眼光投向建材行业。期待在建材行业开疆拓土、寻找个人职业生涯的第二个春天。 ?那么，家电行业的营销现状，对建材行业有哪些启示与借鉴作用呢？ 一、?????? 产品组合策略 ?个性化、时尚化、科技化产品应有尽有，明星产品、利润产品、流量产品、阻击产品多重组合。根据长尾理论，销售量最大的产品满足主流消费群，是企业生存之本发展之基。同时，针对细分市场的营销，也是企业不容忽视的巨大利润来源。而个性化产品，就是为了满足这些细分市场需求的。所以，我们看到电视机不再是单调的黑色，康佳有七彩画仙，有泰迪熊造型的电视，冰箱不在是单调的白色或灰色而是有七彩色，有仿自然图案的抽象延伸，有专为儿童服务的儿童冰箱、有满足不同气候带使用冰箱，有不同使用功能的诉求：节能、静音、养鲜、五重生态、分立多循还，有加菲猫的空调，甚至有不洗衣服洗土豆的洗衣机……。企业的这些行为当然不是为了作秀（当然有作秀的成分），企业是经济动物，更大的目的当然是“追名逐利”：通过满足分众市场（细分市场）的需求，开发特色产品，制造产品诉求的“独特卖点”、保障企业产品线组合丰富性，最终实现企业利润最大化。虽然存在部分产品花钱买吆喝的现象，但是在这个注意力经济时代，企业能通过产品制造新闻效应己远远大于广告的传播价值，所谓醉翁之意不在酒也。 ? 产品线的丰富与组合其实都是市场竞争的必然结果，市场竞争在家电行业出现两种极端的格局：大众市场（也叫主流市场）与分众市场（也叫小众市场），所以，也就意味着产品组合的科学性，那么企业的不同产品是如何有机组合的呢？如下图所示： ? ? 上图是家电行业产品线从高端到低端的理想组合，居于金字塔顶端的是明星产品，依次分别是利润产品、流量产品、阻击产品。虽然某些企业产品的具体划分未必如此清晰，有些产品可能属于其中的一种或多种，同时，同一产品的不同生命周期也会表现为由明明星产品到阻击产品的过渡。但企业从产品研发、从市场营销的角度一般会按上图的思路去考虑。 ?所谓明星产品，也称形象产品，是企业研发技术的最新体现，是“人无我有，人有我优”的产品。代表企业研发的最高水平。这种产品一般用来制造卖点、提升品牌形象、彰显竞争优势。如果留心家电行业的品牌推广，我们会发现，许多的企业往往通过推广明星产品带动品牌形象的提升。特别是产品多元化，实行事业部制的大型家电企业，各事业部的市场推广更多的是产品上市推广，以产品上市推广整合终端、促销、导购、公关、广告等从而达到带动整体产品线销售的目的，而把品牌诉求、品牌塑造的任务交给集团市场部。??????? ?所谓利润产品，顾名思义，即企业整体利润最高的产品系列，而不是单品利润最高的产品。利润产品一般居于产品生命周期的成长-成熟期，是企业可持续发展的盈利点。利润产品可以是单独的一个产品线，也可以是由明星产品或流量产品来承担这一角色。如下图所示： ? ? 从上图我们可以看到，整体产品线利润最高的周期是成长-成熟期。产品导入市场是销售缓慢增长的时期，这一阶段，因为产品导入市场所支付的的巨额成本费用所致，利润通常较低甚至为负数。成长期是产品被市场接受和利润大量增加的时期。在成熟期，产品是己被大多数潜在的购买者所接受而造成的销售增长减慢的时期，为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用相对增加，利润开始逐渐下降。而在衰退期，由于产品销售下降，利润也跟着下降。 ?所谓流量产品，可以简单更解为企业销售数量（未必是销售份额）最大、单品利润最低的产品（未必整个系列绝对利润低，相对利润与绝对利润是不同的概念），流量产品的来源可以是明星产品在衰退期的表现形式，也可是专门根据市场需求开发的产品线，最终目的是为获取市场份额的最大化。 ?阻击产品一般单品利润最小甚至负数，主要是为了承担打击竞争对手，抢夺市场份额。从这个角度来看，我们可以说明星产品、流量产品都可以承担防火墙产品的角色。当然企业也可以为