市场和营销部分.docVIP

市场环境分析（黎成负责） 宏观市场环境分析 微观市场环境分析 竞争环境分析（与黎成的有重合） 一、竞争态势分析： 1、虽然中国的糖果市场竞争一年比一年激烈，但是目前市场上存在的功能性糖果的竞争还没有激化。这是因为在功能型糖果市场，一方面功能型糖果的品种不多，另一方面功能型糖果有较高的技术壁垒，最大的问题在于，市场上的每一种功能型糖果市场的都是差异化的市场定位，每一种功能型糖果都有其独特的卖点，很少有重叠的情况出现。 2、在功能型糖果之中，以雅客V9维生素糖果以及益达无糖防蛀牙糖果的销量最好，品牌认知度最高。故对于我们来说，这两个品牌可以视为我们最大的竞争对手，而其他类型的糖果则可以视为潜在的竞争对手。 3、虽然这两个产品是我们最大的竞争对手，但是由于各自功能以及定位的差异性，某程度上并不存在很直接的竞争关系。我们对于他们的产品更多地是一种在竞争中学习的关系，参考他们的营销方式，营销渠道以及产品诉求，从中学习能为我所用的地方，使我们的糖果尽量地缩短市场导入期。 二、主要竞争对手分析 竞争对手 目标市场 定位 添加物 优势 劣势 雅客V9 女性白领 中高端 维生素C 市场领导品牌；具有雄厚的实力；知名度和美誉度高 口味酸； 品牌诉求多变； 品牌开始出现疲态 益达 较为广泛 中高端 木糖醇 润喉类功能型糖果领导品牌；标榜无糖防蛀牙；知名度和美誉度高 木糖醇会产生一定的不良反应 竞争分析总结： 从我们的主要竞争对手的分析可以看出，无论是雅客V9还是益达，他们的价格定位都是属于中高端的。 而且其功能定位非常清晰明确，我们的产品功能中的芦荟功效虽然很多，但是消费者更喜欢更清晰的功能定位。也即品牌的诉求必须要单一。 糖果的口味和口感对糖果来说至关重要。 品牌构建是一个长期的过程，但是品牌构建的意识必须在一开始就要做好准备 波特五力分析模型（这部分与黎成的部分重复，请选择性合并） 1、供应商讨价还价能力 影响因素 供应商集中程度 低 是否有很好的替代品 是 是否是供应商的主要客户 否 供应商的产品是否关键 否 准换成本是否很高 否 糖果行业有不同种类的多个供应商，对于我们的产品所需要的原材料来说，供应商有很多，而且更换供应商的转换成本也不高，不过由于我们的产品处于起步阶段，我们不可能成为供应商的主要客户，所以供应商肯定是具有一定的讨价还价能力的，选择供应商必须精挑细选，挑选物美价廉的原料供应商。 2、买方（消费者）讨价还价的能力 影响因素 单一顾客的购买量 小 行业标准化程度 低 顾客转换产品成本 低 顾客对品牌的认同感 低 作为糖果，单一顾客的购买量肯定较小，而在功能型糖果行业，差异化还是挺高了，各品牌糖果的诉求点和添加物几乎不会重叠，又由于顾客的转换成本较低，所以我们的产品必须做好定位，打造品牌，强化顾客的品牌认同感 3、替代品的威胁 影响因素 替代品类型 功能类似的糖果，保健品 买方的转换成本 低 替代品质量（效果） 不一定 替代品价格 不一定 我们的产品属于功能型糖果，任何类似的糖果甚至是一般保健品都可以视为我们产品的替代品，但是其他功能型糖果和保健品质量和价格都并不一致，有时甚至差别很大，我们关键是做好产品定位，避免保健品化 4、潜在进入者 影响因素 技术门槛 高（但容易被山寨） 市场门槛 低 产品差异化 高 行业规范 缺少 目前的功能型糖果市场缺少一定的行业规范，市场进入门槛低，糖果行业的领导者或者其他任何有实力的企业都可能会进入功能型糖果的市场，我们的产品虽然又较高的技术门槛，但是其概念容易被模仿，易山寨化，故要提起警惕，今早提高本产品的知名度和品牌形象。 5、现有行业竞争的激烈程度 影响因素 竞争对手数量 相对少(指功能糖果) 行业增长 很快 固定成本 高 差异化程度 高 退出成本 高 纵观纵观的糖果行业，其竞争是比较激烈的，但是反观功能型糖果行业内的竞争却并没有如此的大，这时因为功能型糖果多有差异化的定位，差异化的程度很高，各自有其细分市场，我们的产品也必须要做好差异化的定位，找准我们的细分市场，并加以仔细研究。 6、五力分析总结 Swot分析 内部环境 战略选择 外部环境 优势（S） 技术先进 成本较低 功效显著 存在较大溢价空间 劣势（W） 营销渠道不健全 规模小 资金问题 消费者认知度为零 机会（O） 市场巨大、前景好 符合追求健康的社会氛围 类似产品相对较少 竞争尚未激化 S+O 明确产品定位 打造品牌 运用多种营销手段 尽量缩短产品导入期 W+O 开发营销渠道 争取资金支持 提高知名度 多运用新媒体 威胁（T） 存在一到两个领导品牌 与保健品的界限模糊 容易被“山寨” T+S 避免保健品化 突出成本优势 把口感做好 提