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广东石油化工学院2013年专插本考试资料 市场营销重点课堂整理版 本资料由整理收集 第一章：重点是“核心”、“需求”、“职能”。 1.市场营销最关键的就是需求管理。 2.需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。 3.市场营销的目标是满足需求和欲望； 4.市场营销的核心是交换； 5.交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 6.企业的基本职能：市场营销和创新。 （重点章）第二章：重点是第二节p34，“顾客满意”和“顾客忠诚” 第二节p34： 顾客满意 一、顾客满意的含义 所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效＜期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效＞期望，高度满意。 二、顾客认知价值 （一）顾客认知价值的含义 顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的价值。 它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品与服务所支付的货币资金、所耗费的时间、精神、体力等成本之和。 （二）顾客认知价值的含义与构成（顾客价值----科特勒的观点） 顾客购买总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 顾客购买总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本 （三）顾客认知价值的意义（企业实施顾客认知价值最大化策略应注意的问题） 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客认知价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。 三、顾客满意的好处 1. 较长期地忠诚于公司； 2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； 3. 为公司和它的产品说好话； 4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 5. 向公司提出产品或服务建议； 6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。 四、如何提高顾客满意，提高顾客服务水平，包括： (1)产品的可得性； (2)订货及送货的速度，包括普通订货速度和紧急订货速度； (3)存货或缺货的比例； (4)送货频率； (5)送货的可靠性； (6)安装、试车及修理服务运输工具及运输方式的选择； (7)免费修理或分别计价。 顾客忠诚 顾客满意是达致顾客忠诚的主要条件。 在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有区别。 第三章p57：重点是第一节p57、第二节p61 第一节p57 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特性：1．全局性，2．长远性，3．抗争性，4．纲领性。 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 判定问题--评估问题的重要性--分析问题--提出与问题相关的战略--发展战略计划和形成行动方案 第二节p61　规划总体战略 一、界定企业使命 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 （一）界定企业使命的参考因素 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。 （二）企业使命说明书 1．活动领域：产业范围、市场范围、纵向范围、地理范围 2．主要政策：对顾客的政策、对供应商的政策、对经销商的政策、对竞争者的政策、对公众的政策 3．远景。 4．发展方向。 二、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 战略经营单位的特征：1.有自己的业务。2.有共同的性质和要求。3.拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。4.有竞争对手。5.有相应的管理班子从事经营战略管理工作。 三、规划投资组合 通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／市场占有率”矩阵 市场增长率， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 市场占有率，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率 “多因素投资组合”矩阵 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和业务优势两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。 四、设计成长战略P66页 （一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长 营销前沿中国企业将面临8种竞合模式 设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围