新产品上市过程中的关键活动探讨.docVIP

新产品上市过程中的关键活动探讨　　在新产品上市过程中，常常会有这样的现象： 　　◆ 市场营销人员(售前支持人员)说：“研发部门没有完善的指导资料和版本管理，导致方案总是做错。” 　　◆ 客户服务人员：“没有事先接受新产品培训，对新产品或者运行过程中可能出现的问题没有准备，导致维护人员非常辛苦。”比如对于电信设备，某公司早期的产品不稳定，因为产品运行的特殊性，维护必须在凌晨2-3点出动，这些售后服务人员戏称是“半夜鸡叫”。 　　◆ 公司领导常常指责研发人员：“研发人员要转变观念，从对研发成果负责转变为对产品负责，对市场和用户负责。” 　　◆ 通常，产品上市过程中用户也常常怨声载道：“不是发错货就是欠货，你们员总是欺骗用户，总是将不稳定的产品给我们做试验。” 　　从公司自身来讲，对很多行业来说，尤其是通信、IT等高科技行业，新产品推出的时间对产品利润影响巨大。统计表明，在新产品开发过程中，如果研发费用增加50%利润会降低4%;生产成本增加50%利润会降低22%;而产品上市时间拖延50%利润会降低38%。从这组数据可以看出，早日上市对企业在快速变化的经济环境中取得“机会窗”利润是多么重要。比如，从程控交换机的价格变化也可以看出这点，在90年代初，数字程控交换机的每线价格是2000多元，但是到了90年代末，价格已经降到每线100-200元。在这点上，可以看出“时间就是金钱”的现实含义。 　　就客户对新产品的知晓方面来讲，根据IBM的统计，通过规范的上市流程和仅仅通过展览来发布产品，从客户了解产品的程度方面而言，比例是87%：13%。 　　所以，如何让新产品早日成功上市(当客户需要的时候就能够买到)对公司提高利润率有重要意义?在产品开发过程中，我们往往将精力放在概念、计划和开发阶段，甚至将“纸上谈兵”的概念和计划阶段缩减。验证和上市阶段却往往没有收到应有的关注。 　　在总体上，为了确保产品在上市第一天就开始在市场上取得成功，要求： 　　◆ 所有的产品、宣传材料和培训都已经准备好; 　　◆ 协调所有相关部门作好准备，进行产品上市和发货：包括销售、营销、制造、订单履行、服务等; 　　◆ 为每一个区域市场制定出一个具体的、可执行的上市计划; 　　◆ 为根据这个计划来管理和跟踪所有和上市相关的活动; 　　◆ 充分利用区域市场的成功案例，积极地解决问题，取得成功经验，并复制到全球的销售体系 　　这些活动可以归纳为4P加上技术支持和订单履行： 　　1. 产品(Product)：产品命名、资料管理、beta测试、培训、产品准入、外部测试、订单履行、服务与供货准备 　　2. 价格(Price)：制定定价系统和报价系统 　　3. 促销(Promotion)：技术宣传、媒体发布、广告与展览、现场会、网站发布、销售支持、人员直销 　　4. 渠道(Place)：销售渠道建立、备件库建立 　　5. 技术支持(Support)：客户沟通与技术交流、技术支持、培训、样板点 　　6. 订单履行(Fillfulment)：早期客户的支持计划、订单处理系统。 　　在管理实践中，这些活动是通过产品上市的流程来“串起来”的： 　　本文重点讨论产品上市过程中的几个关键活动。 　　一. 产品命名 　　产品名称是产品的唯一标识。对系统级产品而言，产品命名包括新产品、解决方案、模块(组件)、零部件和单板、商标的命名，包括对外和对内的命名。产品名称是一个产品或商品形态进行的基础，有了规范的产品名称，产品开发和营销的组织与管理才能顺利开展;产品数据(BOM、开发文档、资料)才能形成;相关的市场活动才能开展;产品的品牌才能树立。 　　产品的命名要适应产品开发管理和市场推广需要，这就要求产品命名在含义上要明确易懂，不应引起误解和歧义;产品命名应力求简短、易记易读;尽量用成熟商标/型号，避免申请新商标/型号(申请新的商标周期较长);在数字资源上要统一规划，避免冲突。 　　命名在什么时候进行呢?对于不同的产品类别，时间点有所不同。对于解决方案、产品系列等在产品规划阶段进行命名。对于单个产品和主要部件，在产品概念阶段结束时要进行命名。最后，在产品发布前要确定所有的命名。 　　相应地，解决方案和产品的命名一般由规划部门负责，产品和产品内部模块的命名由PDT进行。在命名的管理上，发布口径要全公司统一，研发和市场任何一方都不能单独确定产品的命名。建议公司采用统一的IT平台来管理公司产品命名。如果有命名需要失效或者更改，要根据流程进行，对产品名称的失效和更改的原因进行评审。 　　二. 产品上市过程的受控宣传和受控销售 　　在产品开发过程进入上市阶段前，启动的市场宣传行为往往相对于具体产品的规格和进度来说，都有一定程度地超前。但是，这个超前度必是在一定的约束条件下受控进行，称之为“受控宣传和受控销售”。受