KA重点客户管理—DM知识 .ppt

三 DM操作基本策略 三 现场陈列和补货 其他注意事项 五 其他注意事项 购员、现场演示的基本要求：（参照终端促销部的工作标准） DM的规划：凡事预则立，不预则废，DM更是如此。 处理好全国促销和门店促销的关系 建立成本以及机会成本的意识 四. DM操作补充说明 DM促销计划时，我们常常考虑最多的是档期（时间）、产品、价格，而忽略 DM的版面、产品图片、功能说明,集合以往促销的经验与不足，我们在做 DM促销时 ，应与卖场沟通好，注意以下几点： 实物不能放反。 图片与实物必须一致。 三 赠品图片要清晰，赠品要正确。 谢谢聆听！ * * KA重点客户管理—DM知识 2011-03-09 目录 DM概述 DM分类 DM操作基本策略 DM操作补充说明 一 DM概述 DM海报英文（Direct Mail –直邮邮件，快讯商品广告） 常见的一种 广告宣传，也是超市最重要的促销方式之一。 DM在卖场内是一种最常见的促销策略 DM的表现形式为海报＋TG（堆台、端架） DM的核心内容是特价促销活动， 也包括是赠品促销，新品 展示推介等等。本质上是以价格为核心的，以特价聚揽人气，带动 店内其他商品销售，所以供应商提供特价商品对卖场是一种很大的 支持。 DM活动的有效还取决产品陈列、现场演示和导购员的导购能力以及 与卖场 的客情关系，所以不能认为有了海报、端架和堆台就万事大吉， 其他各项支持也必须做到位才能使DM活动效果最大化。 DM在卖场 是收费项目，所以是否操作DM？效果能不能得到保证是关键，要把 DM的 操作纳入到市场投入成本来管理。 DM的安排在卖场有一定的周期和严格的流程，通常 要提前1－2个月进行准 备，所以DM的安排要求我们有更强的计划意识。 DM的操作流程大体相同， 具体规则在各卖场又有所不同。 二 DM 分类 全国性DM促销 区域性DM促销 门店或店群DM促销 1 全国性DM促销 全国性的DM促销安排，主要是由全 国KA经理结合公司产品线规划、卖场品项组和情况、公司推广重点、公司及经销商利润最大化等原则来进行规划安排。 全国促销活动的卖场主要：家乐福、沃尔玛、大润发、麦德龙、欧尚、国美（包销定制）、易初莲花等。其中沃尔玛、欧尚、麦德龙、大润发、易初莲花管理较为集中，全国性DM促销执行较好，家乐福是较差的，国美的包销定制是一种家电专业店的特殊操作模式，执行力也较好。 2 区域性DM促销 由KA经理协同大区共同安排的区域性DM促销，主要是家乐福、 大润发、国美和 时代超市等；这些促销的操作与全国性DM促销的安 排是 一致的， 只是属于区域性。有些区域性DM促销是由KA经理通过 全国采购安排下来的，有些是由 KA经理与区域采购商定安排。 代理制的产品，如果安排在某系统单个门店或一个城市多个门店安 排的促销，一般都是由经销商策划安排， 但公司对 经销商的活动 安排要有充分的监控，避免经销商活动方向有误。 互动：如何管理 经销商的促销活动 针对关键店的DM活动，公司 要积极介入，虽然是由经销商主导， 但 公司对经销商的活动安排要有充分的监控，避免经销商活动方 向有误 。 重点控制的是，避免经销商安排的这类DM活动与 全国性的、区域性DM促销在档期和促销产品上冲突！ 互动：家乐福的DM怎么规划 问题：面对家乐福多头管理的现状 ， 全国DM和区域DM如何操作? 问题产生的原因：由于家乐福的多层管理造成的一个现实，无法回避 ，家乐福全国采购负责品项管理和全国采购谈判以及促销，分区采购 负责当地采购以及促销，全国海报活动是全国合同中一项重要的费用 项目，也是全国采购的业绩点之一，而各地CCU也有类似的考核。 方法：只有我们自己高度统一，做好规划安排，使公司与经销商的资源都能发挥作用，才能消化高成本。 KA经理对家乐福的定位 家乐福将作为引导型客户 3 门店或 分区DM促销 一类是规范的DM操作方式，一般是分区或门店自己印制的DM单张或加页，形式与总部的DM风格是完全一致的。 门店或店群促销的常见方式 没有赶上全国或区域促销的品牌或是在单个门店销售比例较大，与门 店关系较好、门店支持的商品，还有一些是只进入了单个门店的商品 一般要看机会，另外取决于供应商与卖场的客情关系好坏。 第二类是非规范的DM操作形式，在门店内如果有端架 和堆