李宁的进攻(转).docVIP

摆脱夹缝状态，中国最具国际化气质的体育用品制造商渴望制造新的传奇，决意与耐克展开正面较量，在4年内重夺本土冠军。其自信何来？ 在所有致力于打造全球性品牌的中国公司里，服饰类品牌可能是最具挑战性的一类。原因在于，赢的诀窍不在于低成本、大规模的制造优势，而有赖于充满想象力的设计、独特鲜明的品牌个性以及无法缩短的品牌历史。随着中国消费者购买力的升级和口味的变化，他们急速地拥抱以往望而不及的国际时尚品牌，这对众多中国服装和体育用品制造商来说，无异于噩梦的开始。 ? 现在，中国选手们正在用各种办法试图补上这一课。这些实践者的名单包括：李宁、鄂尔多斯、美特斯邦威、江南布衣等。它们或重塑品牌DNA，让其与中国文化紧密相关；或延揽国际大牌设计师提升设计能力，或积极向海外同行学习品牌建设的一整套Know-how，或干脆走出国门到海外开店。尽管它们目前还难以称得上完全成功，但值得赞许——这不啻是一场中国本土时尚产业的起义。编者按 ? 中国前体操王子、李宁有限公司（2331.HK）董事长李宁的办公室陈设很简单，古铜色的地砖泛着冷光，中式书架上空空荡荡，长条的办公几案上摆着一台合上的苹果笔记本。最引人瞩目的只有那些李宁的私人照片了，它们记录了47岁的李宁人生中最重要的人物和某些时刻：妻子、儿子、佛学界的星云大师，以及点燃2008年奥运会主火炬的瞬间和2004年李宁公司的上市证书等。显然，李宁本人并不常常出现在这里。 ? “我不喜欢坐办公室。”李宁对《环球企业家》说。 ? 这似乎进一步佐证了长期以来外界对于李宁本人的印象：作为以其名字命名的中国最大的体育用品制造商的缔造者，他在很早前即隐身幕后，绝少参与具体运营，放手让职业经理人团队进行管理。对于年轻一代的消费者而言，李宁的名字更是只意味着一个品牌符号而已。 ? 但事实上，他仍是李宁公司的灵魂人物，他的决断和影响力仍左右着这家公司的命运。 ? 去年的一天，李宁公司更换品牌标志的第一次提案会上，每位参与者都选出了自己喜欢的设计方案，包括李宁公司CEO张志勇。当人们把目光投向李宁时，他伸了伸仍在作痛的腰——为点燃2008年奥运会主火炬所付出的训练代价，说：“我能不能不选？” ? 自2008年5月启动换标项目以来，李宁参与了所有的提案会。最终选定的LOGO图案在今年6月30日正式对外公布，新的品牌主张反映了李宁赋予他所控股的这家公司的核心品牌内涵：运动员精神——即回归专业体育本身。 ? 这结束了李宁公司自2003年以来的一个内部争论：是更专业，还是更时尚？一度，这一战略摇摆让李宁错失发展机会，其中国市场份额先后被耐克和阿迪达斯和超过。 ? 在张志勇看来，李宁本人仍在深刻地影响着李宁公司。“他的所有问题都是问未来的。”当谈及两人的日常交流主题时，张志勇告诉《环球企业家》，“他非常有信任感，当能够识别你关键能力的时候，他真的让你全部去做。” ? 不过，在李宁看来，他只是在扮演好一个董事长的角色而已。他不希望一家公司系于一位强势创始人的沉浮之上，但同时亦希望李宁公司能实现他的商业梦想：打造一个充满运动员精神的品牌，一个来自中国的全球性品牌。 ? 这家公司正显示出空前的自信力。 ? 这可能来自于以下数字。2009年，李宁公司销售收入为83.87亿元人民币，增长25.4%，超过阿迪达斯重回中国市场第二名位置。从1990年成立以来，李宁今年将进入一般意义上中国企业的“成人年龄”：20岁。若按25%的年均增长率保守计算，2010财年结束，李宁将跃入百亿俱乐部。“在中国，很少品牌能像李宁一样有如此快速的发展速度，同样也很少有本土品牌能如此重视品牌建设。”长期跟踪体育市场发展的胜三（R3）管理咨询公司总裁包贵革告诉《环球企业家》，“李宁将从一个体育用品品牌最终提升为真正的体育品牌。看看耐克，李宁也将在中国市场发现自己的路。” ? 更为关键的是，李宁公司是中国商界少见的有着清晰商业逻辑和战略的公司。在很长一段时间内，李宁公司一直处于市场的夹缝中：在中国超大及一线城市市场，耐克和阿迪达斯牢牢占据高端；在二三线及以下城市市场，安踏、特步、匹克等众多本土对手以更具竞争力的价格在蚕食李宁的份额。自2005年以来，李宁公司做出了一个大胆的战略选择：进军高端市场。“依靠分销优势产生增长驱动力的时代已经过去了，”张志勇说，“品牌创新和产品创新将成为下一阶段的竞争关键。”随着跨国公司逐渐向下渗透，中国消费者消费能力向上提升，两者的相遇将是注定的，但“对中国企业来说将是灾难性的”。 ? 从2009年开始的新5年计划中，张志勇的目标是，在中国市场从耐克手中重新夺回冠军位置。而在2014年至2018年的下一个5年，李宁公司的目标是，进入世界排名前5位的体育用品制造商之列，成为一个全球性的品牌。“未来10年，中国每个产业里都会有国际品牌出现，会有人去创