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2005:从博弈到决胜 ——追踪广电媒体数字化变局的五个观点 中国传媒大学教授 黄升民 　　有人说，天下国家最复杂的是中国，而中国之中最复杂的角色就是媒介。在媒介之中最复杂的角色当属广电无疑。从事业到产业，集团化的鼓噪已经偃旗息鼓，数字化的战车依然隆隆作响且快马加鞭。在2003年，被称之为“突破之年”，随后的2004年，又被称之为“博弈之年”，到了2005年，可谓是“决胜之年”，笔者预言，广电系统遭遇到史无前例的技术挑战，市场挑战以及体制挑战，结局无论是胜还是败，关系到广电系统的自身存亡，牵扯到媒介的事业布局，最终影响到整个国家的文化产业发展前景。 　　以下，笔者就2005年以来《市场观察－媒介》的视点文章作一个串连，从中阐述2005年广电媒体的竞争情形与发展态势。 观点一：从博弈到决胜(1) 我把2003年视为“突破之年”。相对于媒体产业经营而言，它的突破有三个方面：第一，是战略的突破，表明中国媒体产业经营的整体战略布局终于明了，先推动数字有线电视，然后卫星数字电视，最后移动数字电视的所谓“三步走”战略；其二，是体制的突破，从垄断的金字塔布局改为平衡制约的“内容平台”、“传输平台”、“服务平台”和“监管平台”的所谓“四大平台”；其三，是操作模式的突破，从卖机顶盒到整体转换，从单一的广告收入向多元化的经营发展，其中收费频道的出台就是一个征兆。（2），记得去年在议论数字电视发展的时候，学界有人将信将疑，总是以为数字电视的发展不过就是广电自己的事情，它和整个媒体经营发生多大的影响还是不清不楚。然而，到了今年，谁也不能够忽略数字电视隆隆的足音，技术的变化总是由小到大，逐步渗透，代表数字电视的机顶盒普及现在还是星星点点，但它的燎原之势谁也不能否认。收费频道虽然如此之粗陋，但是谁都承认，它是一个“灰姑娘”，万人追捧只是时间问题。新生事物的发展就是这样的，有人说三道四，也有人拍手叫好，迂回曲折，历尽艰辛，忽如一夜春风来，千树万树梨花开。 有人从欧美考察回来，说到那里真是千树万树梨花开了，但我们还在迈着乌龟步，这是为什么呢？第一个阻力是认识问题。从上到下，我们天天喊赶超世界先进，我们也在使用无数的高技术的产品，但是，我们大脑中的高新技术知识准备是相当滞后的。精神落后于物质，思维落后于行动，这是一个不可否认的事实。我认识的不少媒体管理的中高层，聚会常常诉说“代沟”问题，原因就是不会上网，不会发短信，不懂“ＭＰ３”，虽然外面很风光，回家里基本没有什么发言权。这些人面对新媒体潮流，思想有抵触是很自然的。第二个阻力就是既得利益作祟。新的技术潮流肯定要破坏现有的经营格局的，比如说广告收入，随着多频道的出现，广告的收入就会收到影响，开展直播星业务，当然也就影响到目前的有线电视网络，有位电视台的经营者对我说，还是做广告好，轻轻松松就有上千万的入账，换成收费电视，面对千家万户，几毛几分地算帐，真是没完没了。广告这碗饭一吃就是二十年，打开电视，报纸，没有不吃这碗饭的媒体，我感到高兴也感到悲哀，广告发展虽然没有所谓极限，但是，逐步迟缓是一个不争的事实，我看到央视2005年的招标又突破了52亿元，三年前我把它称之为“豪门宴客”，背后的一句话就是“天下没有不散的宴席”。认识的陈旧，加上处处维护既得利益，于是那个落后的管理体制没有改善反而加固了，这就形成了第三种阻力。我们的媒体管理，许多基于过去频道稀缺的年代，沿用到今天，当然是千疮百孔，结局是不管不行，越管越不行，逐步陷入一个自相矛盾的怪圈中。对于2004年，我使用“博弈之年”（3）予以概括，到底谁与谁博弈呢？看看媒体产业的经营现实，处处可以发现新与旧、大与小、多元与单一、开放与垄断在相互纠缠冲突，形成一种胶着的状态。 这种含混不清的胶着状态容易使人烦躁，也容易使人失望，但是，我依然保持乐观的态度，因为我看到有种种力量在改变目前的状态，如区域经济兴起的力量，如技术变革无坚不摧的能量，如国际化潮流浩浩荡荡的前进动力。这些新生力量在2005年是否将冲破既有利益格局与经营管理的束缚，并最终走向胜利彼岸，让我们拭目以待。 观点二：两手对两手 (4) “用革命的两手，对待反革命的两手”这毛泽东常用的很值得把玩的名言。刚刚接触这句话，一直在思衬，为什么要用两手而不用一手呢？后来明白了。用一手对待两手，太书呆子了，只落下挨打的份儿，而用两手对待一手，过分的暴力显得不公不平，容易被舆论所唾弃。所以，要用两手对待对方的两手，这才道出了对抗性游戏的真谛。 其实，在非暴力的社会，在利益的多元化坏境之下，这种对抗性的游戏屡见不鲜。国与国之间的外交对垒，常常可以看到一进一退，一明一暗的博奕；企业与企业之间的营销竞争，例如技术的相互抗衡，价格互相冲顶，两手对两手的例子数不胜数。最近，最鲜活的例子就是近来数字电视的政策博弈。 例证之一就是“资