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2005跨国公司在华十大危机评述 叶秉喜????2006年4月11日作者系上海卓跃咨询合伙人 ? 栏目：特别策划 　　2005年，跨国公司在中国市场集体遭遇危机：广本、亨氏、宝洁、卡夫、肯德基、强生、索尼等等，被神化了的跨国公司优秀管理水平似乎在顷刻间化为乌有。卓跃咨询粗略估算，因为危机事件，跨国公司在中国市场上的损失至少有50亿元。跨国公司何以至此？我们认为，变化的不是这些跨国公司本身，而是中国当前的市场环境、媒体环境和消费习惯，这将成为跨国公司和中国企业研究的新命题。在本文中，卓跃咨询推出“危机管理5P模型”（见附件），并以此为标准，对2005年跨国公司在中国市场发生的10个影响较大的危机事件做出评述。 索尼“问题相机”危机 品牌：索尼 危机性质：产品质量 危机指数：6分 / 综合评价：4分 案例简述： 　　2005年12月上旬，浙江方面抽检发现，索尼6个型号30个批次的数码相机存在包括自动白平衡失效、成像均匀度不好、液晶屏亮度不够、自动曝光不准确等问题，被定性为“不合格”。 案例点评： 　　索尼正面临着巨大的危机，一方面是整个公司在巨亏的压力下面临着出井伸之退位、外国人霍华德·斯金格担任CEO之后，如何带领企业转型寻找方向的问题，其次则是12月22日北京市统计局通报经济普查数据，并曝光部分违规企业，索尼赫然在榜。索尼已经是四面楚歌了！就索尼在问题相机方面的拙劣表现来看，我们似乎还看不到索尼人对自身问题严重性的认知程度，索尼必须迅速找到一个切实可行的方法，强化危机管理的力度，彰显其管理的艺术性和成熟度，针对政府、消费者、公众，以坦诚、负责任、近距离地作系列性的沟通和交流。 雀巢“碘超标”危机 品牌：雀巢 危机性质：产品安全 危机指数：5.5 / 综合评价：8分 案例简述： 　　2005年5月25日，在迎“六一”儿童商品抽检中，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。 案例点评： 　　雀巢在危机爆发后，由于危机管理缺失、不作为甚至欲盖弥彰的做法成了2005年跨国公司危机处理过程中最大的败笔。首先，雀巢危机意识极为淡薄，也没有建立一套危机预警和避免机制。危机发生以后，在媒体追踪下，发言人仓促应对，而且面对质疑答非所问，甚至试图逃避采访。其次，态度怠慢，对公众及媒体的质疑不予理睬，缺乏有效的沟通机制。从起初置之不理、拒不交待货物流向，到承诺只换不退，再到同意退货，然后是道歉声明，所有这些几乎都是在工商行政执法部门、媒体、消费者的要求和监督，以及律师举证的情况下，才一步步得以实现的。 肯德基“苏丹红”事件 品牌：肯德基 危机性质：食品安全 危机指数：5综合评价：64分 案例简述： 　　2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽检时，发现新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分。 案例点评： 　　态度比较端正，百胜对危机事件的认识是比较到位的，对消费者负责的态度也是值得肯定的。但是前后的说辞显得有些矛盾。餐饮和食品行业属于危机高爆发行业，肯德基事件的处理拥有相对完善的体系，但苏丹红事件中的危机防范意识则表现的一般。百胜在危机事件中的准备也属于比较完善，但苏丹红事件中的准备措施则表现平常。对危机事件的参与处理比较积极，反应速度比较快，把苏丹红事件对百胜的影响降到最低方面做的不错，但把“危”变“机”仍需提高。 宝洁“SK-II安全危机”事件 品牌：SK-II 危机性质：产品安全、舆论危机 危机指数：5.3 / 综合评价：20分 案例简述： 　　2005年3月初，江西消费者将宝洁告上法庭，原因是使用SK-II产品后，非但没有出现宣传的神奇功效，反而导致皮肤灼伤；并在该产品掩藏在中文下的日文产品成分说明中发现俗称“烧碱”的氢氧化钠。 案例点评： 　　宝洁公司在应对危机中的表现有很多地方值得商榷：第一，在危机处理态度上，欠缺成熟的做法。宝洁在事情发生后只是发了两份声明，强调自己的产品没有问题，而忽略了消费者的感受，无论是对媒体还是消费者，态度上都缺乏对生命的关爱和个体的尊重。第二，在危机的处理细节上，欠缺技巧。请刘嘉玲来证明企业的“清白”，是一个败笔。在一个由于技术问题和广告虚假宣传文体而引发的信任危机中，明星是完全缺乏公信力的，明星卷入事件只能让事件增加传播价值，为本来可能逐渐平淡的舆论增加传播热点。第三，宝洁公司缺乏与公众，特别是媒体进行及时的沟通。在危机爆发的24小时内，宝洁并没有太多反应。 高露洁“含致癌成份”危机 品牌：高露洁 危机性质：产品安全、舆论危机 危机指数：5 / 综合评价：32分 案例描述： 　　2005年4月17日，国内有媒体报道“高露洁牙膏可能含致癌成分”。国内媒体的报道大多源自英