2010美国六大企业灾难与教训.docVIP

2010美国六大企业灾难与教训 《华尔街日报》 目录 1. 英国石油(BP PLC) 2 2. 丰田汽车 (Toyota Motor Corp.) 4 3. 脸书 (Facebook Inc.) 5 4. 苹果(Apple Inc.) 6 5. 惠普 (Hewlett-Packard Co.) 7 6. 强生 (Johnson Johnson) 8 在政府严格监督与公众对企业的不信任下，2010年商业界发现自己面临大量的危机。某些最大的挑战是源自于无法预期的事件，例如丰田汽车的安全问题和英国石油的漏油事件。不过某些危机管理专家指出，许多公司在公关上却笨拙地回应导致痛苦加深。 当美国立法者迅速把企业执行官召来质问，加上民众都在经济衰退期对大公司感到怨愤，让今年成了企业危机接连不断的一年。“在2010年，有些世界最具价值的公司出现问题，”沟通核心顾问公司(CommCore Consulting)的首席执行官安德鲁?吉曼(Andrew Gilman)说道。 在某些例子中，政府更紧密的监督让企业和最高阶级执行官感受巨大压力。危机顾问表示执行官需要更留心不只是消费者心中的公司形象，连政府官员都要顾虑。确实，我们看到英国石油和丰田最大的老板都被美国立法者叫到国会质问。 “我们正处于华盛顿高度管理制度的时期，政府在监督公司上变得更加严格，”伟达国际公关顾问公司(Hill＆Knowlton)的风险管理与危机沟通美国部总监克里斯?盖迪斯Chris Gidez)说道。现在，就让我们来瞧瞧各家公司是怎么处理它们今年最大的危机吧！ 1. 英国石油(BP PLC) 事件：英国石油公司的形象在深海地平线(Deepwater Horizon)钻油平台爆炸后大受打击，预估有490万桶的石油漏入海中。 专家建议：在处理危机的计划中，英国石油播出广告影片，其中前首席执行官托尼?海沃德(Tony Hayward)亲自现身道歉。在广告里面，海沃德先生承诺说纳税人绝不会需要负担清理石油的站单。 不过公关专家表示，海握德先生其他失礼的话，最有名的就是他说想要“回到原来的生活”，造成他在大众面前的可信度大减。许多公关专业人士相信，在某些重大危机中，首席执行官应该要当起公司的主要发言人，在其他事件中却不尽然如此。爱德曼国际公关(Edelman)公司的美国危机与议题管理总监哈伦?罗朴(Harlan Loeb)指出：“首席执行官需要在最初现身，但可以指派美国的管理者来面对这场危机。” 克拉客和韦恩斯托克(Clark Weinstock)声誉管理公司主席戴维斯?韦恩斯托克(Davis Weinstock)，表示海握德先生不适合当这场危机的“脸孔”。奥姆尼康集团(Omnicom Group)的英特品牌(Interbrand)公司，每年会追踪全球100大品牌，发现英国石油在今年跌出百大榜单。这家石油公司已经连续九年上榜，在去年时还排到第83名最有价值品牌。 结局：专家指出后续广告以墨西哥湾工作的英国石油员工为特点，看起来是好很多。不过，该公司品牌仍需要修补，而公关专家也强调英国石油必须要建立新的企业宣传活动来取代过去“超越石油”(Beyond Petroleum)的口号。 “英国石油把自己当做是超越石油，意即我们是个比对手都好的石油公司，但是漏油事件却说明他们可能并不如此，”伟达国际公关的盖迪兹先生说道。 英国石油发言人则解释道：“我们的哲学是在悲剧的当下为受影响者‘做对的事情’；我们知道首席执行官应该要掌管，或是要看来在处理。在危机发生时，我们所用来传递信息的工具也是如此。” 2. 丰田汽车 (Toyota Motor Corp.)事件：丰田被迫要召回800万台汽车，起因在加油踏板故障造成汽车会爆冲，挑战丰田以高品质著称的名誉。这家汽车制造商总共支付了1640万美元的罚款，惩罚它并未立即向大众揭露潜在的安全问题，最近奥巴马政府更是甩给公司3240万美元的民事罚款，称它了解安全缺陷后未妥善告知消费者。专家建议：公关专家说丰田回应太迟，而且没有清楚解释问题在哪。“他们没有很快采取动作，”斯特里克危机公关公司(Sitrick Co.)的首席执行官迈克尔斯特里克(Michael Sitrick)说道。英特品牌公司发现丰田今年因召回事件，品牌价值在减少16%。这家汽车制造商在2009年曾是全球第八大品牌，在今年则是滑落到第11位。英特品牌的评比项目包含公司的金融状况、第三方消费者民调数据，以及它的专家意见。结局：尽管市场占有率减少，专家指出丰田正在修补它的形象，透过广告来宣传它的明星安全系统(Star Safety System)，显示他们改变许多程序如指派多位工程师检查品质问题，与延长测试新款汽车的时间。“尽管从外面世界看起来，我们动的不够快，我们的工程师很努力工