如何计算终身客户价值.docVIP

【电商会员篇】如何计算你的顾客终身价值 简单的说，顾客终身价值是表示在一段时间内客户利润贡献的平均净值。顾客终身价值常常应用到会员数据库营销策略的发展。这些具体的数据会随着每一段时间而变动，是提供企业营销策略和方法的重要参考。 （一）顾客终身价值表 首先，我们要先说明顾客终身价值表的各项内容，然后才能了解如何计算顾客终身价值，区段分级，实施应用。 第一年 第二年 第三年 顾客数 5000 2000 1200 顾客保留率 40% 60% 80% 平均消费 ￥1,000 ￥1,500 ￥2,000 总销售金额 ￥5,000,000 ￥3,000,000 ￥2,400,000 成本％ 60% 50% 40% 成本￥ ￥3,000,000 ￥1,500,000 ￥960,000 顾客取得成本￥40 ￥200,000 0 0 总成本金额 ￥3,200,000 ￥1,500,000 ￥960,000 利润 ￥1,800,000 ￥1,500,000 ￥1,440,000 累积利润 ￥1,800,000 ￥3,300,000 ￥4,740,000 图 顾客终身价值表 1.顾客数：每一段时间的顾客保留数目。 2.顾客保留率：每一段时间所留下来的顾客，也就是再回购的顾客比率。这可以衡量行销活动所产生的顾客忠诚度。 3.平均消费：每一段时间客户平均的消费金额。 4.总消费金额：顾客数 x 平均消费。 5.成本：包含不同行业（产品）的直接成本和变动的行政成本，原则上每年的成本是会下降的。 6.顾客取得成本：取得这个顾客所花费的广告及行销活动费用的加总，然后除以这年的新客户数，这就是顾客取得成本。 7.总成本金额：成本 ＋ 取得成本。 8.利润：总消费金额 - 总成本金额。 9.累积利润：这段时间的利润加上前一段时间的利润。 10.顾客终身价值：累积利润 ÷ 顾客数。 （二）计算顾客终身价值的步骤 了解顾客终身价值表的各项内容，接下来提供以下的几个步骤，让行销人员比较容易作为顾客终身价值计算的基础方法： 1.从数据库中，挑选一些差不多成为新客户的会员。 2.依据过去的经验（或者同业的经验），决定一段时间后还有多少顾客会持续购买（回购）。一段时间大多是指一年或半年，这可依据企业的商品生命周期来决定。 3.计算取得这群客户所花费的行销成本。 4.根据顾客终身价值表的内容，计算三个阶段或以上的顾客终身价值。 5.连续执行针对这群会员的营销活动，比对顾客终身价值，观察这些数据的变化。 6.根据顾客终身价值的变化，改进会员分析模型，再次进行营销活动，善用会员终身价值表，提升会员数据库营销的结果。 项目 数量 平均终身价值 净值 期初顾客数 100,000 ￥282 ￥28,200,000 流失顾客 15,000 ￥343 ￥5,145,000 小计 85,000 ￥271 ￥23,055,000 新增顾客数 20,000 ￥294 ￥5,880,000 小计 105,000 ￥275 ￥28,935,000 高利润顾客 15,000 ￥305 ￥4,575,000 低利润顾客 15,000 ￥182 ￥2,730,000 无变化顾客 75,000 ￥275 ￥20,625,000 期末顾客数 105,000 ￥266 ￥27,930,000 图 顾客终身价值的变化 总之，首先是制作行销目标的顾客终身价值表，然后透过顾客终身价值的变化来测试每次的行销活动。如果，你发现有些会员的终身价值是负成长，这表示他们在减损企业的利润，那么必须检讨对于这群会员的行销或优惠是否有必要继续实施，很重要的是把行销经费和优惠活动留给对企业有利润成长的客户。 （三）顾客忠诚度 会员数据库的分析主要就是找出“优质”客户，因为优质客户能够带来很高的利润，并且保持很好的回购率。所以，好的数据库营销策略要能吸引到这群客户，同时能维持提高顾客忠诚度，让这群优质客户感到满意，也让企业得到利润。忠诚度是以中长期顾客行为来衡量，利润度是以最近的活动来衡量，这两种度代表顾客行为所产生的价值矩阵的2个坐标轴。 图 顾客忠诚度的矩阵图 大多数的会员都是处在惯性忠诚（带来极高的利润，但是只交易一次就不再回购）与隐形忠诚（利润不是很高，但是不断的重复购买）之间。有效的运用会员数据库营销，就是希望能将更多的惯性忠诚和隐形忠诚提升到高度忠诚，这可以从客户的顾客终身价值提高的变化，来检视会员数据库营销的方法成败。