品牌组合和品牌战略讲义课件.pptVIP

多品牌策略的优势 1.杠杆效应：企业在创业初期，会将精力放在一个品牌的创立之上，如果该品牌受到市场和社会的认可，则可以托起企业形象，并在已经积累的知名度上，创立其他品牌。 2.星火效应：一方面积累较多的名牌有助于企业跳跃式发展；另一方面是分散风险 3.先导效应：由于企业和产品的唇齿相依的关系，产品名牌的创立往往是名牌企业创立的第一步。 多品牌策略的劣势 1.规模不经济：分别创立品牌必然要分别进行策划和宣传，要分别进行投入，还要承担各自的风险 2.分类效应：把产品而不是把企业放在第一位，消费者接受的只是这种产品，而不一定是企业的这种产品。 多品牌策略的运用条件 1.经营规模和经营实力——是企业实行多品牌策略的重要条件 2.产品与行业特点，在消费者更注重个性化的产品的情况下，企业适合采用多品牌策略，如生活日用品；而耐用消费品适合采用单一品牌策略。 3.各品牌之间的定位有明显的差异，科实施严格的市场隔离，开展品牌差异化营销，并协调对外 4.每一品牌所面对的细分市场都应具有规模性，以确保目标市场有足够的市场容量。 主副品牌策略 是指在主品牌保持不变的情况下，在主品牌下为新产品添加一个副品牌，以便消费者识别该产品，拉近消费者与该品牌之间的感情距离，促使消费者认知并购买该产品。 简而言之，就是在品牌不变的情况下，给新产品起一个“小名”，EG三星—名品；松下—画王；红心—小厨娘；海尔—小神童。 与其他品牌策略相比，主副品牌策略具有极强的针对性。 主副品牌策略的优势 1.实现了“同中求异”，在保持主品牌稳定性和权威性的基础上，又通过副品牌体现了产品的差异性，前者有利于资源共享，后者有利于展示品牌的多样性和丰富性 2.有利于主品牌保护，使主副品牌相互促进、共同发展 3.有利于充分利用主品牌的影响力，提高宣传费用的使用效率 4.有利于预留新的发展空间 主副品牌策略的劣势 1.垂直延伸风险：低档品牌推出高档产品，容易使消费者产生疑虑 2.水平延伸风险：随着产品种类的增多，会使企业面临跟多的危险，也容易产生定位模糊 3.过度使用风险：企业无限的品牌延伸会使消费者失去辨别能力，如果企业要保持自身的专业性，要尽量把路走得“窄”一点，避免副品牌滥用情况的发生。 主副品牌策略的运用条件 1.若由于技术的不断进步等原因，产品不断更新换代，且周期短，最好使用主副品牌策略（手机、笔记本电脑行业比较常用） 2.若企业经营同一类产品，而且该市场竞争激烈，产品使用周期较长，也可以使用此类策略。（家电品牌行业比较常用） 企业要根据自身发展的实际情况来作出正确的决策，不能机械般的套用。 联合品牌策略 是指两个或更多的品牌合并为一个联合产品和以某种方式共同销售。 每个品牌都期望另一个品牌能强化整体形象或购买意愿。 EG星巴克作为“咖啡快餐业”的知名品牌，与联合航空公司携手，一方面拓展了新的业务领域，使自己的产品覆盖到更广阔的市场空间；另一方面也正是由于这种优势合作，使他们在各自领域中的品牌价值得到了提升。 经济全球化背景下联合品牌的优势 1.有助于企业冲破国际贸易壁垒，迅速开拓新市场 2.可以巩固垄断地位，提高进入壁垒 3.有助于凸显品牌的自身属性 4.能够降低营销的成本 5.能够提高品牌权益 品牌联合风险 1.光晕效应：知名品牌与不知名品牌联合时，后者会消失在前者的光环中 2.商标退化：在某些情况下，品牌联合会导致品牌所有者失去使用商标的专有权。这时，竞争者就可能会趁机而入，申请取消已经注册的商标或者据为己有 3.扩张过度：在进行品牌联合的时候，双方都要考虑同自己合作的企业是否合适自己，能否带来一些有益的价值。 品牌联合的方式 1.认知品牌联合： 2.价值注释联合：两个企业为了实现自己的企业价值在顾客心中的联合而进行的合作 3.成分品牌联合：两个品牌同时出现在一个品牌上，其中一个是终端品牌，另一个是其所使用的成分或组件产品的品牌 4.能力互补品牌联合:两个强势品牌在能力上具有互补性，他们的合作并不是各个部分的简单相加，而是集中各自的优势来共同生产一个产品后者服务。 第六套：多思计  --为学之道，必本于思 第三十一计：自勉 --保持青蛙反应 应变机敏，才能创新 麻木背后，站着死神 别让环境改造人 敏锐是一个人保持活力和创新精神的一种内在素质 案例 有人做过一个实验，把一只青蛙放进冷水中煮，青蛙就会慢慢被煮死。 但是如果把青蛙扔进开水里，它会一下子反弹出来。 这个实验现象给人生以警惕。 启示 需要不断的自勉自励，不要在现状满足中停止脚步，不要在安逸的生活中睡着。 第三十二计：激励 --不忘马氏理论 人有多层需求，激励视情而