济世营销的社会作用.docVIP

济世营销的社会作用 营销，这种关乎洞察客户需求的活动除了能帮助企业销售更多的产品外，还能够改变人们的行为习惯。在解决一些全球性问题方面，营销有着很大的潜力可以挖掘。这就意味着相关行业有可能出现一种新型的营销机构。　　业内评论家认为，营销本身可以超出传统的企业营销影响范畴，渗入并影响人们的生活方式。　　通过卓有成效的营销活动，壳牌石油公司（Shell）帮助国民保健服务部门（NHS）降低了怀孕妇女的吸烟率，让连锁超市Sainsbury的塑料袋使用率下降了一半，在巴基斯坦降低了卡车司机的事故发生率。值得注意的是，壳牌石油公司开展这些营销项目，并没有采用向媒体付费的方式，而是通过营销人员的技巧达到了改变人们行为的目的。　　营销人员有机会利用自己的营销手法对企业的业务、以及业务之外人们的生活产生影响。有时在营销活动中，某个营销者的作用比出资的企业营销部门更为重要，而营销活动取得非凡的成效，也能鼓舞企业管理者进一步加大对营销活动的投资力度。但是营销活动还有更深层面的影响，它能够为整个社会造福，而不仅仅是实现商业盈利。　　联合利华（Unilever）和维珍传媒（Virgin?Media）声称自己就是要开展这种具有深层次意义的营销活动。比如，维珍传媒品牌营销部执行官同时兼着另一个职务，负责管理人力资源部，以便更好地整合两个部门的资源，将企业价值观深入贯彻到各项业务中。联合利华则在其创始人莱弗尔梅勋爵（Lord?Leverhulme）确立的企业慈善观上发力，通过开展一些营销活动让消费者的生活更为简洁、便利。　　作为美国第一资本金融公司（Capital?One）和德意志银行（Deutsche?Bank）的资深营销官贾斯汀·巴斯尼（Justin?Basini）认为，营销活动必须把重点放在商业对于社会活动的影响上，他认为这种方式比市场行为更能发挥广泛而深刻的影响力。　　巴斯尼通过开展品牌营销活动开通了一个“保护型经济（Conservation?Economy）”网站，该网站搜集营销界的观点，关注的主要问题是：“以非消耗性经济体系发展为前提，企业应该开展怎样的营销活动？”与此同时，巴斯尼还撰写了一本以信任和品牌为主题的书。　　“我们正在进入一个变革时期，之前我们为消耗性经济的发展付出了巨大的代价，并以此确立了过高的生活标准，但是，随着人口增长以及资源枯竭，这种基于消耗性经济体系的企业经营方式已经起不到多少作用了。”巴斯尼说。他认为之前的经济模式助长了一些负面的社会发展趋势，比如肥胖问题。随着人们意识到社会问题的症结所在，这就意味着即将出现一种新的消费模式。　　巴斯尼承认，市场总监们承受着巨大的压力，他们必须尽快地向企业证明营销投入带来的回报。但是，他认为，营销者的角色改变，能让自己突破狭隘的企业定位。　　关于营销活动的新议题，必须是能够真正帮助人们过上低消耗生活，同时还必须能提高人们对商业及其相关活动的信任感，反过来促进品牌长远发展。巴斯尼说：“企业必须从自己的商业活动中获得合理的投资回报，但是必须承担社会责任，推动社会向积极的方向发展，将实现这种目的作为营销活动的一个副产品。这种方式将有助于企业和社会公众寻求共同的利益。”联合利华首席执行官基斯·韦德（Keith?Weed）坚持认为，正如其创始人莱弗尔梅勋爵在1885年发表的企业声明所说，拥护这样的营销观点符合企业的社会角色。他说：“当莱弗尔梅勋爵说‘我希望能减轻妇女的工作负担’时，他确立了企业的经营理念：我们应该为改变人们的生活做更多的工作。我相信这种做法能让人们的生活更加美好。”快速消费品行业巨头联合利华进行的市场调查显示，在一些发展中国家，妇女在洗衣服时要漂洗三遍，洗掉残留的洗涤剂。为此，联合利华开发了舒易漂洗剂（Comfort?Easy?Rinse），使用它不会产生很多泡沫，可以更快捷地洗干净衣服，减少用水量。　　韦德表示，联合利华希望在不增加环境负担的前提下扩大生产规模。他说：“如果我们以对环境负责的方式开展工作，将会出现一个双赢的局面。”对此，巴斯尼认为联合利华在可持续性营销方面走在了其他企业的前面。“不要把企业盈利放在一边，把可持续性发展或企业社会责任放在另一边，如果企业能够将这两方面的工作结合到一起，那么营销活动就能够产生更大的影响力。”巴斯尼说，“有的企业营销预算高达数百万英镑，不妨设想一下：如果同时考虑自己的社会角色和商业角色，如此大的一笔钱将如何提高企业的盈利能力和社会影响力？”联合利华用实践证明企业能够同时很好地扮演商业角色和社会角色。事实上，在两个角色相结合的领域，至今还缺乏一种企业领袖的力量，巴斯尼说。但是，即使市场上没有领导者，企业仍然有机会减少消耗，通过不同的互动方式影响社会行为发生改变，例如联合利华多芬（Dove）品牌推出的“真美无界限”（Camp