用工业设计的思路去理解新旧市场更替的产品设计.pdfVIP

用工业设计的思路去理解新旧市场更替的产品设计 用工业设计的思路去理解新旧市场更替的产品设计 用用工工业业设设计计的的思思路路去去理理解解新新旧旧市市场场更更替替的的产产品品设设计计 一、 缘起 一、 缘起 一一、、 缘缘起起 饮用瓶装水行业状况： 饮用瓶装水行业状况： 饮饮用用瓶瓶装装水水行行业业状状况况：： 随着国外矿泉水品牌的进入，如 evian 依云、VITTEL 伟图、volvic 富维克；国内高端矿泉水的进入，如5100西藏冰川矿泉水、九千年 冰川泉水；国内中高端矿泉水的进入，如昆仑山天然雪山矿泉水；国 内原有中端、中低端矿泉水的竞争，如景田百岁山、达能益力、农夫 山泉；其他区域性矿泉水品牌，如某矿泉水品牌、加林山等；以及纯 净水的竞争进入，如怡宝纯净水、屈臣氏蒸馏水、哇哈哈纯净水；同 时还有矿物质水的竞争进入，如康师傅矿物质水、屈臣氏矿物质水； 国内饮用瓶装水行业越趋竞争激烈，并且各品牌参差不齐、鱼目混珠； 国内矿泉水、纯净水、矿物质水三类并没有发挥出各类水的特色，反 而处于中低端竞争的局面，形势严峻，不但制约了中国饮用瓶装水的 发展，同样也严重制约了国内矿泉水行业的发展（中国矿泉水资源丰 富）；虽然目前国内矿泉水行业有像5100等高端矿泉水的出现，以及 国外高端矿泉水如依云的进入，让国内的矿泉水行业看到了希望，但 如何让国内矿泉水行业走向正常，如何让矿泉水行业走出恶性竞争， 如何提高全民的饮水质量，将是国内大多数矿泉水品牌所面临与将要 解决的问题。 除了纯净水、矿物质水对矿泉水形成了扰乱与威胁；饮料行业的其他 饮料也对矿泉水形成了竞争，如功能饮料脉动、佳得乐，果汁饮料农 夫果园、果缤纷，碳酸饮料可乐；还有潜在的净水器行业，对矿泉水 也形成了一定的竞争形势。 某矿泉水品牌处境： 某矿泉水品牌处境： 某某矿矿泉泉水水品品牌牌处处境境：： 困境1 随着怡宝、康师傅等品牌的进入（怡宝与某矿泉水品牌的中高端消费 人群形成竞争，康师傅与某矿泉水品牌的低端消费人群形成竞争）， 市场竞争变得越来越激烈； 屈臣氏 怡宝 康师傅 5100 昆仑山 困境2 开拓性市场，所面临的消费者人群结构，与某矿泉水品牌根据地某地 区市场的人群有很大的不同，因此对于改变了的消费人群，某矿泉水 品牌原有的产品等策略，显得有些不适应。 二、 寻找某矿泉水品牌产品核心（从现象到本质） 二、 寻找某矿泉水品牌产品核心（从现象到本质） 二二、、 寻寻找找某某矿矿泉泉水水品品牌牌产产品品核核心心（（从从现现象象到到本本质质）） 寻找某矿泉水品牌的优势 寻找某矿泉水品牌的优势 寻寻找找某某矿矿泉泉水水品品牌牌的的优优势势（聚焦） 发挥矿泉水品类优势，把握市场增长趋势，加强消费者对矿泉水的认 知，符合消费人群个性、品质等消费特点。 找到符合某矿泉水品牌产品方面的优势，方能制定具有竞争力的产品 设计策略。（产品设计策略必须建立在客观的调查之上，专业的分析 推论才有正确的依据，产品设计策略不但要适合某矿泉水品牌企业的 自身特点、还要适合市场的发展趋势、以及适合消费者的消费需求。 同时，产品设计策略也必须与企业的品牌、营销等策略相符合）通过 调研，从三个方面寻求突破点： 1★强调品类优势，增强某矿泉水品牌竞争力（找到企业优势（某矿 泉水品牌产品聚焦）） a，产品优势：品类优势（矿泉水品类），某矿泉水品牌是真正的矿泉 水，是某矿泉水品牌产品最大的优势。 我们来了解矿泉水、山泉水、纯净水、矿物质水之间的共性与区别。 从共性方面讲，它们都具有解渴的基本功能。从差异化方面讲，矿泉 水、山泉水属于国家资源，是经过上百年、千年而形成的珍惜资源（只 要不过度开采，是能形成循环再生的），符合标准的矿泉水，含有对 人体有益的各种微量元素，矿泉水一般不会受到污染，而山泉水由于 涌出到地表后可能会受到污染；纯净水一般是自来水经过过滤、逆向 渗透、消毒等工序，去除水里面除了所有物质，形成不含杂质的H2O； 矿物质水是一般以城市自来水为原水, 再经过浄化加工, 添加矿物质, 杀菌处理后灌装而成，目前矿物质水的添加种类比较混乱，没有统一 的质量类国家标准。 因此，矿泉水品类具有其他水品类不能比拟的独特优势，特别是与某 矿泉水品牌目前的竞争者相比，优势尤为突出。（主要竞争者为怡宝 纯净水、康师傅矿物质水等） （矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下 矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况 下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内的相对稳定