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【经营韬略】 燃料电池轿车的 市场营销分析 文·刘文波 燃料电池是一种将燃料和氧化剂 中化学能变成电能的发电装置，只要不 断地连续向电池供应燃料，燃料电池就 能连续不断输出电能，不存在燃烧和充 电、放电、再充电、放电反应过程，其能 量转化率高，理论上可达100％，实用 达到60～80％，是内燃机的2～3倍。 一、研究目的和背景介绍 从技术发展看，当前燃料电池的应 用可以说主要问题已不是燃料电池技 上海自主研发燃料电池汽车 术本身，加拿大的Ballard动力公司的 燃料电池系统，已在奔驰、通用、福特、 大众等汽车公司汽车上使用，世界各大 公司都推出了自己的燃料电池试验车。 我国政府也非常重视燃料电池发电技 术的研究，科技部1997年将燃料电池车挑战赛上“超越二号”在7项测试中 列为“九五”重大科技攻关项目，并在 获5项A级好成绩。2005年8月，“超燃料电池轿车的目标市场进行确立与 “十五”攻关和“863”计划中立项资助燃 越三号”通过国家科技部组织的节点验 料电池的研制。经过多年的发展，我国 收，在加速、燃料经济性、操作稳定性、 播该产品的关键特征与利益)。以下以 在燃料电池电动车上现已取得较大进 制动安全性等方面均达到“863电动汽 燃料电池轿车项目为例进行STP分 展，同济大学承接了863计划电动汽车 车专项燃料电池轿车项目”指标要求。 析。 重大项目中最复杂的燃料电池轿车的 1、中国轿车市场的细分 二、燃料电池轿车STP分析 研发。2003年8月诞生了以桑塔纳 燃料电池轿车市场是一个综合性 2000为外形的“超越一号”，2004年5在进行燃料电池轿车的市场营销 的市场，在进行轿车的营销规划时，我 月推出了在功率、加速性能、制作及控 规划之前，应根据前面对燃料电池轿车 们可以用不同的市场细分标准来划分 制等方面均有显著提高的“超越二号”， 市场及燃料电池轿车所面对的竞争格 市场。 在2004年第六届“必比登”国际清洁汽 局的分析与研究为基础，对燃料电池轿 一般情况下，轿车的价格是轿车的 68《j白重聋》2006年第7期 【经营韬略】 等级划分的一个标准，在我国轿车市场 按消费者的性别划分，一般来说女 准，燃料电池轿车可以被定位在三类轿 中，一般将价格低于10万元的轿车归 性轿车}肖费者是一些追求生活时尚、追 车市场： 为低档或经济型轿车；中档轿车的价格 求人生品味的较年轻女性，而男性轿车 (1)经济发达、人口总量大、居民购 一般在10～15万元之间；中高档轿车的 消费者则是更多的追求一种事业的成 买力强的特大型城市，比如北京、上海、 价格一般在15—25万元之间；高档轿车 功与人生的自我实现。 广州等城市。1类地区是燃料电池轿车 的价格一般在25万元以上。轿车本身 2、燃料电池轿车的目标市场 重点投放市场。 还可以按照轿车的时尚与实用、豪华性 根据国内轿车市场细分标准，确定 (2)经济实力强、人口总量大、购买 与经济性来进行分类。 燃料电池轿车的目标市场。 能力较强的大型城市，比如重庆、天津、 按国内城市的经济发展水平及居 首先燃料电池汽车本身是一种颓 沈阳、南京、深圳及其它省会城市。2类 民的购买力来划分，我们可以将轿车市 型轿车，成本也很高，有许多传统汽车 地区是燃料电池轿车积极推广市场。 场划分为四类：一类是经济发达、人口