福建中烟品牌发展报告x.doc

火热共舞七匹狼，辽闽携手创辉煌 ----2009年沈阳市场福建中烟品牌发展分析报告 前 言 伴随着烟草行业进入品牌竞争时代，身处中国烟草发源地的福建中烟，在逐步完成下属两家生产企业的品牌整合及营销整合工作后，顺应中国烟草发展的大趋势，结合自身特点，于2006年确立了“一优一特”的品牌发展战略，并取得了令人瞩目的成绩，其中，七匹狼品牌销量已过百万箱。在取得良好发展势头的同时，我们也看到福建中烟面临的挑战也同样严峻：随着国家局“两个跨越”指导思想的提出，国内烟草品牌整合不断升级，由“强并弱”演化为“强强整合”、“跨省整合”，大企业、大品牌之间的竞争日益激烈。在这一形势下，福建中烟一方面因为整体规模小，尚存在规模扩张的发展要求；另一方面，在福建中烟现有的销售结构上，尤其在省外市场的销售结构上，三类以上的卷烟销售比例仍然偏低，又面临提升结构的严峻任务。如何在规模扩张和结构提升之间获得平衡发展？这是摆在福建中烟面前的首要课题。规模的扩张和结构的提升需要强化品牌竞争力，因此要深入分析市场、品牌和消费者，立足自身优势，寻找市场空隙，不断诉求于市场，以丰富和提升品牌形象。 正 文 近几年，福建中烟在沈阳市场的发展始终保持稳定上升趋势，但仍处于“高销量、低结构”的增长模式。目前市场上的主销规格七匹狼（白）及七匹狼（豪情）均为三、四类卷烟，经过多年来工商双方的协作，已扎根沈阳市场，深得广大零售客户及消费者的认可，但一、二类卷烟近几年规格较多，始终面临增长乏力的局面。因此，我们深刻认识到，福建中烟在沈阳市场的发展需要充分认清当前形势，准确做好品牌定位，寻找市场机会，本文就2009年福建中烟在沈阳市场的销售情况结合SWOT模型及波特五力竞争模型对品牌、企业发展现状及未来市场前景和竞争趋势作以分析： 一、福建中烟2009年整体销售分析 1.福建中烟销售总量分析 福建中烟2009年共计销售卷烟34542.028箱，同比增长70.768箱，增长幅度为0.21%，销量同比如下图： 通过销售数据对比可以看出：2009年福建中烟在沈阳市场的销 量同比略有增长，整体保持稳定上升趋势。从工商双方宏观战略来看，为提升福建中烟销售结构，沈阳市公司同比减少了主销规格七匹狼（豪情）的合同数量，转向了七匹狼（白），这一变化并未影响整体销量，伴随结构提高，销售总量也在稳步提升。 2.福建中烟销售结构分析 福建中烟2009年销售结构同比数据如下表： 单位：箱 类别 09年 销量 08年 销量 09年销售结构 08年销售结构 销量 增减 销量 增减% 结构 增减% 一类烟 11.768 47.016 0.03% 0.14% -35.248 -74.97% -0.10% 二类烟 241.792 318.356 0.70% 0.92% -76.564 -24.05% -0.22% 三类烟 26668.004 22361.336 77.20% 64.87% 4306.67 19.26% 12.34% 四类烟 7620.464 11744.552 22.06% 34.07% -4124.1 -35.11% -12.01% 合计 34542.028 34471.26 70.768 0.21% 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 季度销量 9093.34 8043.964 8495.416 8988.704 占全年比例 26.27% 23.23% 24.54% 25.96% 通过表中数据可以清晰看出：各季度销量较为均衡，第一季度由于节假日因素销量最高，从第二季度至第四季度则呈现稳步上升趋势，通过下图可以直观看出各季度销量走势： 二、福建中烟2009年销售规格分析 目前福建中烟在沈阳市场共计销售10个规格，其中七匹狼系列 9个规格，金桥系列1个规格。此外，2009年新品引进1个规格，品牌退出9个规格，退出规格集中在零售价100元/条以上价位，各规格销量同比如下表： 单位：箱 卷烟名称 2008年销量 2009年销量 销量增减% 七匹狼(白) 21060.84 24330.04 15.52% 七匹狼(红) 181.54 127.112 -29.98% 七匹狼(豪情) 11744.552 7620.464 -35.11% 七匹狼(软红) 136.816 114.68 -16.18% 七匹狼(金) 1011.736 1768.744 74.82% 七匹狼(豪运) 16.52 455.38 2008年末新品 七匹狼(雅典) 0 1.4 2009年新品 七匹狼(纯金) 1.084 8.916 已退出 七匹狼(SP200) 5.724