第十章 品牌运营决策 与名牌的建设教案.pptVIP

第十章 品牌运营决策 与名牌的建设 汽车车徽 第一节 品牌的概念与作用 一、品牌及其相关概念 （一）品牌（俗称：牌子）: 一种名称、术语、标记、符号或图案或是以上几种形式的相互组合，用于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并与竞争对手的的产品区别开来。它包括： 品牌名称（可发音部分） 品牌标志（符号、图案、颜色等） 商标（也表现为文字、符号、图案、颜色；受法律保护） 品牌的实质：卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证。 （二）商标 企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称或品牌标志的专用权，这个品牌名称或品牌标志受到法律保护，其他任何企业都不得仿效使用。因此，商标实际上是一个法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。 品牌与商标的关系 1、商标是一个法律概念，品牌是一个是营销概念。在市场经济条件下，商标是一项重要的工业产权和知识产权，是企业一项重要的无形资产。正是借助商标的法律作用，才使得品牌所产生的超过产品本身价值以外的利益受到保护。 2、品牌不等于商标，商标是品牌的一部分。（登峰牌双保素；高质量的售后服务无法注册为商标，却能构成品牌的一部分并提升品牌价值） 3、商标与品牌的共同点是能区别同一产品和服务的不同出售者和出售群体，但品牌还能区分出出售者的企业形象、规模、经营理念等。 （三）商号 商号就是企业的名称。PG是商号，海飞丝、玉兰油是品牌。 企业只能有一个商号，但一个企业可以有多种商标。 商号、品牌和商标作用是不同的，但可以采用同一种表示，即三位一体。好处：以商号作为总体品牌，然后再细分品牌，会产生很大的积聚作用。例：康师傅：方便面、纯净水、饮品。 二、品牌的内涵 品牌的理解 嘉兴品牌现状 　　开放和竞争的世界，从一定意义上说就是品牌的世界。在竞争日趋激烈的市场上，品牌可谓是市场的灵魂。产品的竞争力、企业的竞争力最终体现在品牌的竞争力上。党的十六届五中全会指出要“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”，品牌将成为经济转型发展的必然载体。 　　二十世纪七八十年代，嘉兴的“海鸥”电扇、“益友”冰箱、“皇冠”灯具和“嘉毛”呢绒驰名全国。到了九十年代，“糜老大”、“雪豹”等品牌称雄市场。但随着这些享誉全国品牌的没落，嘉兴的品牌经济陷入了相当尴尬的境地。一方面，商品品牌化程度低。在市场上许多颇具盛名的世界品牌产品都由嘉兴企业制造，但在国际、国内市场上，却很少见到嘉兴自主品牌的产品，大部分以加工贸易和贴牌方式生产，企业只赚取了少量的加工费。嘉兴企业具有强大的制造能力而无较高的增值盈利能力。另一方面，商标数量少，著名商标更少。据统计，目前（2005）我市拥有各类市场主体16.8万个，仅有注册商标9246件、省著名商标57件，驰名商标1件，远远落后于全省平均水平。嘉兴自主品牌缺失不仅使嘉兴经济逐渐失去了原有的先发优势，而且严重影响了块状经济的可持续发展以及区域竞争力的提升。 　　 品牌价值 品牌形象 下面的例子，可以使我们深切地体会到品牌形象所达成的各种关系带给企业的变化。　　企业与其关系群体建立起良好的关系，必将对企业的发展起到良好的效果，反之同理。 　　1999年比利时有人喝可口可乐被毒死，而且确有其事，但事实上今天我们仍然在享用这个黑色的饮料。 　　据说在湖南常德有人喝三株一命归西，后查明是谣言，然而三株这个曾经的保健品巨人却因一个谣言轰然倒地。 三、品牌的作用： 品牌有助于建立顾客偏好 有利于树立企业形象，促进产品销售 （红牛） 有助于企业提高获利能力 品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产 （教材内容） 补充： 品牌有助于促进产品销售，树立企业形象 品牌有利于保护品牌所有者的合法权益 品牌有利于约束企业的不良行为 品牌有助于扩大产品组合 品牌给消费者带来的益处 品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品 品牌有利于维护消费者利益 品牌有利于促进产品改良，有益于消费者 信息越不对称，越需要品牌。 品牌＝品类＋品质＋品位 品牌＝商标＋商誉（知名度、美誉度、忠诚度） 四、品牌设计中的营销考虑 品牌应有特点 －－独特性 品牌应与产品有密切联系 －－适应性 品牌应力求简短，易于发音、辨认和记忆 －－简明性 品牌设计不应违背目标市场的文化 －－随俗性 出口产品的品牌翻译，无论是意译还是音译，要求传神、生动