四川的休闲消费文化及其影响的广告业.pdfVIP

营销 消费洞察 Marketing 四川的休闲消费文化 及其影响的广告业 Sichuan’s consumption and advertising under the leisure culture □　四川大学广告系　杨晓明 　　从地域文化的角度来看，以成都为代表的四川地域 文化具有十分鲜明的休闲文化特色。这一特色不仅影响 与制约着四川的消费市场特色，而且，在很大程度上也 影响与制约着四川的经济发展和广告业发展状况。 吃喝玩乐，休闲文化的内核 　　四川消费市场的休闲特色是非常明显的，在很多方 面堪称世界第一，独一无二。而休闲消费最基本、最典 型的体现莫过于吃喝玩乐。 　　 1. 吃喝 　　吃喝原本是人类最基本的物质生活需求，但吃喝一 旦成风，成为“吃喝风”，便不再是生活的基本需求， 而成为一种社会风尚，一种以休闲为特色的奢侈消费 了。尽管中国各大传统菜系、各地名酒各有特色，但时 至今日，川菜、川酒在全国乃至海外的影响力与渗透力 恐怕是无与伦比的了。“吃在成都”早已取代了传统的 “吃在广州”说法。 　　成都人乃至四川人的聚会吃喝风气在全国恐怕都是 罕见的。一个人到北京、上海、广州或其他地方办事、 访友，没有被接待吃喝，不是什么大不了的问题 （尽管 以吃喝待客的确是古往今来的人之常情），但如果这种 情况发生在四川，那就大有问题了，那就会被认为在人 际关系上存在问题。 　　四川近些年来出现的流行语：“酒杯一端，政策放 宽”以及把毛主席语录“革命不是请客吃饭”调侃为 “现在革命，就是请客吃饭”。这是对四川吃喝风的生 动写照，不仅以吃喝消费待人，也以吃喝消费对己。成 都人无论是朋友聚会还是家人团聚，都喜欢在饭馆里面 050 广告大观综合版 2008.11 进行。一到周末，电话呼朋唤友，酒 从高档的机麻到简陋的手搓，几乎无 令，为获取有用信息而急功近利地匆 楼饭店爆满，不少酒店的晚餐都要 处不见，无孔不入。随着旅游热的兴 匆浏览，还是悠哉游哉，为打发时光 “翻台”（意为饭店满座，桌子要翻 起，成都人的麻将早已打遍祖国的大 而细嚼慢咽，休闲玩味？是两种完全 整几轮供顾客使用） ，并设置专区供 好河山、东南西北，乃至五湖四海、 不同的读报方式。 等待的客人休息。星期五黄昏是成都 世界各地。以致有四川某旅游局长 　　在成都，无论是达官贵人、公司 塞车最厉害的时段，这时候，成都真 说：“现在旅游，就是把麻将桌搬一 白领，还是普通市民、贩夫走卒，都 的成为了“城堵”或“堵城”。而 个地方。” 有读报习惯。而与其他城市相比，最 “堵城”的人绝大部分急于要去的都 　　二是玩乐的精神。毫无疑问，麻 具有特色的，便是普通市民、贩夫走 是同一个目标：饭店酒楼。 将具有赌博的性质，但成都人的麻将 卒的读报情结。据我所见，成都大概 　　2. 玩乐 赌博与拉斯维加斯或澳门的赌场赌博 是全国报亭、报摊、报贩密度最大的 　　与吃喝不可分割的是玩乐，仅有 有根本的区别，那就是更注重过程而 城市，买报最为方便。随处可以看到 吃喝没有玩乐，对于成都人来说，就 不是结果 （尽管结果也很重要）；更 街边的小商铺老板、售货员，路口的 像“无酒不成席”一样，那就一点意 具有休闲玩乐色彩而不是孤注一掷。 三轮车夫、擦皮鞋师傅，等客的出租 思都没有了。其实，玩乐比吃喝是更 成都人会说，“麻友”长期聚在一 车驾驶员，都拿着报纸在悠闲地阅 典型的休闲消费，也是休闲文化最淋 起，“久赌无输赢”，主要是为了玩 读，翻来覆去，从报眼到报尾，一点 漓尽致的表现。而在