创意战略与创意过程.ppt

第八章创意战略与创意过程 第一节广告创意战略 本节主要学习内容 广告创意小组 杰出广告特点 制定广告战略 创造力如何增强广告的表现力 一、创意小组：广告的作者与编码者 创意小组成员 文案人员：负责构思文字讯息 美术总监：决定广告的视觉形象和直观感受 创意总监：负责创意产品的最终完成 二、杰出广告的特点 特点一：受众共鸣 共鸣与“轰动”因素 广告本身告诉你的东西不如你自己想出来的那么多 例如：AUDI RS4 广告——垃圾桶篇 video 1 有些广告只用标题就可以引起共鸣 例如：De Beers（德比尔斯）——“钻石恒久远，一颗永流传” NIVEA Taylor guitar PHILIPS Aquafresh Aquafresh 特点二：广告的关联性 正文和图形传递着广告讯息，但在创意小组所选的基调、文字和创意的背后，是广告战略在起指挥方向的作用 完成后的广告必须与广告主的战略相关联，否则便注定会失败——即使它能引起受众的共鸣 三、制定广告战略：杰出创意的关键 广告战略由4部分组成：目标受众、产品概念、传播媒介、广告讯息 以“泰勒吉他”为例： 目标受众——转卖商（分销商）、消费者、影响中心 产品概念——顶级乐器 传播媒介——专业杂志；制作宣传册 广告讯息——高品质信息 （一）撰写创意纲要(文案框架) 创意纲要也被称为文案框架、工作计划或文案(或创意)战略文本，它是对广告制作过程中必须考虑的一些重要问题的简单书面说明 1 创意纲要的作用：指导创意小组撰写与制作广告 2 创意纲要涉及的问题： 谁？ 为什么？ 是什么？ 在哪里？ 什么时候？ 谁？——谁是潜在消费者，他们有什么个性？ 为什么？——消费者是否具有广告可以针对的特殊需求和欲望？ 广告主一般采用两大类诉求： 理性诉求：针对消费者对产品或服务的实用性和功能性需求 感性诉求：针对消费者的心理、社会或象征性需求 广告诉求精选 是什么？——产品是否具备能满足消费者需求的特性？产品是如何定位的？有哪些感知上的优势值得宣扬？ 何时、何处传播这些讯息？——通过什么媒介？在什么时候、什么地区？ 创意纲要必须说明准备向消费者展示产品的什么利益，但不涉及实施上的问题 宝洁公司采用一种简明创意纲要，由3部分组成： 1 目标说明：具体、准确地描述广告打算达到什么目的或要解决什么问题 例：广告将使要求很高的吉他演奏者相信泰勒吉他是一种独特的、高品质的乐器。并劝服他们在下次购买原声吉他时考虑选购泰勒吉他。 2 支持性说明：对支持产品承诺的证据进行简要说明，也就是利益的原由 例：支持证据是：泰勒吉他由目前最好的木材手工制作而成，这使乐器具有一种独特的甜美音色。 3 基调或品牌特点说明：对广告基调或品牌长远特点进行简要说明。 基调说明是对广告战略的短期感性描述 例：泰勒吉他广告的基调应该传递出漂亮、优质、精良、价值，再加一丝自然的幽默。 品牌特点说明是对品牌持久价值的长期描述 例：泰勒吉他——由最好的材料手工制成，发出最甜美的音色。 （二）讯息战略要素 讯息战略对广告活动的整体创意手段进行简单描述和说明 讯息战略由3部分组成： 文字的 非文字的 技巧 四、创造力如何增强广告的表现力 创造力就是将过去毫不相干的两件或更多的物体或观点组合成新的东西 创造力在广告中的作用 ： 作用一：创造力有助于广告实现告知功能 常见的做法是利用文字游戏、语言或视觉比喻 NIKE Paula Radcliffe Reebok 作用二：创造力有益于广告实现劝服功能 传奇与神话 如：Duracell bunny（金霸王小兔子）、海尔兄弟 一个创意故事或一个创意人物可以在大众心