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第一节 广告的作用机制与心理功能 一、广告的作用机制 二、广告的心理功能 第一节 广告的作用机制与心理功能 一、广告的作用机制 ㈠ 广告的心理机制 是指在广告通过其特有的手段作用于人们的心理活动过程中，心理活动的反应方式和发展环节，以及各环节之间的互相联系和影响。 广告心理机制的模型： AID(M)A模型： 广告作用于人们心理的过程由四个步骤组成： 注意 兴趣 欲望 记忆 行动 Attention Interest Desire Memory Action ㈡ 广告心理过程的重要环节 1、引起注意 广告所提供的信息要想引起消费者的注意，必须具备以下因素： （1）信息的刺激性： （2）信息的趣味性： （3）信息的有用性： 广告心理过程的重要环节 2、增强记忆： 有助于加深对广告商品的认同， 3、产生联想： 4、诱发情感：情感因素对最终购买决策起着重要的作用。所以要注重艺术感染力、讲究人情味，引起积极的情感体验。 第一节 广告的作用机制与心理功能 二、广告的心理功能 是指广告对消费者所产生的作用和影响。 1、诱导功能 2、认知功能 3、教育功能 4、促销功能 5、便利功能 第二节 广告策划与设计心理 一、广告创意的心理 二、广告诉求的心理 三、广告媒体与选择心理 广告创意的心理 （一）广告创意的心理素材 ⑴客观事物中的实物或图片； ⑵创作者头脑中已经储存的客观事物的形象。 （二）广告信息的再造想象 （三）广告构思中的创造想象 广告诉求心理 广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”。 （一）消费者需要与诉求策略 1、诉求的重点 2、诉求的对象 （二）广告诉求的方法 1、广告的理性诉求 是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正的传达企业、产品、服务的客观情况。 广告诉求的方法 2、 广告的情感诉求 直接诉诸于消费者的情感、情绪，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等，形成或者改变消费者的品牌态度。感性诉求广告以消费者的情感或社会需要为基础，宣传的是广告品牌的附加价值。 第二节 广告策划与设计心理 三、广告媒体与实施心理 （一）广告媒体的心理效应 1、报纸媒体： 2、杂志媒体： 3、电视媒体： 4、广播媒体： 5、售点媒体： pop（ point of purchase advertising）广告是许多广告形式中的一种，意为“购买点广告”，简称pop广告。如：商店的牌匾、店面的装潢和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及广播、录像电子广告牌广告等 6、户外媒体： 三、 广告媒体的特点 五大广告媒体的特点 报纸媒体 杂志媒体 广播媒体 电视媒体 网络广告 1、报纸的优势 (1)传播面广，传播迅速 (2)报纸版面容量大，篇幅多，可登全页整版广告 (3)报纸具有特殊的新闻性 (4)权威性的报纸增加了消费者对广告内容的信任感 （一）报纸媒体 (5)报纸广告的编排、制作和截稿日期比较灵活 (6)报纸广告便于保存和查找，无阅读时间限制 (7)报纸广告费用较低 (8)选择性强 (9)文字表现力强 2、报纸的劣势 (1)时效性短 (2)报纸广告易被读者忽略 (3)无法对文盲产生广告效果 (4)版面限制，广告拥挤 (5)缺乏动态感、立体感和色泽感 1、杂志广告的优势 (1)时效性长 (2)针对性强 (3)印刷精美 （二）杂志媒体 2、杂志广告的劣势 (1)出版周期长 (2)声势小 (3)印刷复杂，更改和撤换都极不方 便，成本费高。 1、广播媒体的优势 (1)利用电波传播信息 (2)传播范围广泛 (3)费用低，制作简便 (4)最具灵活性 (5)亲切感人 （三）广播媒体 2、广播媒体的劣势 (1)有声无形 (2)转瞬即逝 (3)不易查存 3、广播广告的几种类型 (1)普通广告 (2)特约广告 (3)赞助广告 (4)专栏广告 1、电视媒体的优势 (1)电视既能听又能看 (2)我国一般的家庭大都是全家看一台电视 (3)我国的电视台在人民群众中享有很高的声望 (4)影响巨大，极受重视 （四）电视媒体 （