品牌塑造研究-实习报告精选.docVIP

品牌塑造研究 作者：[XXXX] 摘要： 品牌是一个企业的灵魂，在企业的经营运作中起着非常重要的作用，一个企业的发展过程也就是企业品牌的塑造过程。 本文从概述品牌定义、作用以及品牌塑造的意义和目的出发，具体分析了品牌塑造的动因和阻力，并以屈臣氏为例深入剖析了品牌塑造的现状及结果，最后总结出品牌塑造带来的启示，希望能够为相关研究提供一定的借鉴。 关键词：屈臣氏；品牌塑造；启示 目 录 引言 1 一、品牌及品牌塑造概述 1 （一）品牌的定义 1 （二）品牌塑造的意义和目的 2 二、品牌塑造的动因和阻力 3 （一）品牌塑造的动因分析 3 （二）品牌塑造的阻力分析 3 三、屈臣氏品牌塑造 4 （一）屈臣氏企业的基本情况介绍 4 （二）屈臣氏品牌塑造的动因分析 4 （三）屈臣氏品牌塑造的具体做法和流程 5 四、屈臣氏品牌塑造的结果 6 （一）经济价值分析 6 （二）社会价值分析 7 （三）对比竞争对手的综合分析 7 五、品牌塑造启示 7 （一）科学定位品牌，提升企业竞争力 7 （二）提高产品质量，打好品牌基本功 8 （三）服务是品牌价值的软实力 8 （四）品牌建设离不开营销创新 8 六、结论 9 参考文献 9 引言 品牌是连通企业与消费者之间的桥梁，是市场竞争的核心内容，也是企业产品价值的聚合。随着科技的不断进步，产品和服务同质化越来越高，同一个产品、同一种服务在市场上很多企业或商家都可以让消费者得到满意，此时，品牌诉求必然会成为最新的竞争焦点。随着经济国际化步伐的不断加快，品牌在市场经济中的地位越来越重要，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝，实施品牌战略也越来越成为一个国家和地区实现经济快速健康发展的重要手段。 一、品牌及品牌塑造概述 （一）品牌的定义 1、品牌的起源 品牌一词源于古挪威文字brand，意思是“烙印”，这一词形象的表达出了品牌的涵义，即如何在消费者心中留下深刻的烙印。作为商品经济发展的产物，品牌不仅能够在消费者心中留下“烙印”，更能够给消费者的物质上以及精神上带来满足感。面对激烈的市场竞争，品牌成为了企业获取竞争优势的最强武器，例如可口可乐、百事可乐依靠品牌力量迅速占领我国饮料市场；肯德基、麦当劳依靠品牌力量占据我国快餐市场等等。 自改革开放以来，我国也逐步开始了品牌实践，具体可以分为两个阶段：第一阶段，80年代初期至中后期。改革开放带来了市场环境的改善，也打开了国门，使海外品牌得以体现其综合优势。当时主要是按照企业性质划分品牌档次，一般国外品牌是第一档，国有及国营企业品牌是第二档，集体企业品牌是第三档，私营企业品牌是第四档，手工作坊等个体型企业是第五档，显然这种分法是相当不科学的；第二阶段。80年代中后期至今。中国企业穷则思变，对现代市场竞争手段进行了全方位的探索实践，并最终形成了涌动全国的品牌创造热潮。例如，海尔、联想等国有品牌开始逐步被市场所认可。中国企业在经历三十多年的品牌尝试以后，开始逐步寻找一条依靠品牌策略和品牌传播来提升自身竞争力的道路。 2、品牌的作用 随着市场的不断发展，无论是消费者还是企业都开始越来越重视品牌。之所以“品牌”会得到人们的认可，取决于品牌的作用。具体来说： 对于消费者而言，品牌的作用主要表现在两个方面：第一，品牌能够帮助消费者对商品资讯加以处理。品牌是一种识别系统，在产品高度同质化的今天，品牌充当着无声导购员的角色，对产品信息以及产品质量起着有效的显示作用；第二，品牌可以增强消费者的购买决心。消费者在购买产品和服务的时候，不可能了解所有产品和服务的特性、用途以及品质，而品牌为其提供了购买的理由，品牌是质量累积出来的口碑，相对于一般产品更能够让消费者放心。 对于企业而言，品牌的作用主要表现在三个方面：第一，品牌可以创造出品牌忠诚度。当消费者对某一品牌印象好、认同度高，就会重复购买，从而形成购买忠诚度。而对于企业来说，忠诚度就意味着巨大的经济效益；第二，品牌提高了售价。产品价格的差异性是由产品质量决定的。品牌型产品给消费者传达的是一种“质量上乘”、“品质优良”的感觉，从而使消费者对其产品质量和稳定性放心，价格也就随之会提高；第三，品牌为企业创造了竞争优势。品牌是一种资源，当这种资源被众多消费者认可以后，就会成为市场的领导者，领导地位一旦建立，消费者的共同认可、巨大的市场份额以及高额的市场回报都会随之而来，相应的利润也会随之而来。 （二）品牌塑造的意义和目的 品牌的重要性告诉我们，品牌塑造极具市场价值。具体来说，品牌塑造的意义主要表现在以下几个方面：第一，品牌塑造是企业做大做强的必由之路。当前的市场已经开始发展成为了消费者主导的市场，企业和产品的趋同，要求企业必须要能开发并生产出使消费者动心的异质特色产品，品牌的“标志性和特征性”正符合企业的