白金宫寓整合推广策略.docVIP

白 金 宫 寓 ——整合推广策略 目录 一、一些值得我们重申的目标 1.目标 2.反思 二、审视我们的现状 1.核心卖点整理 2.谁来奢侈 三、客层分析之4W1H 1.他们是谁 2.他们身在何处 3.他们购买的目标是什么 4.为什么选择我们 5.本案通过何种媒介与之接触 四、推广思路简述 1.推广主轴 2.广告定位 3.案名建议 4.推广逻辑及节奏 5.广告调性 6.广告策略表 7.广告目的及问题解疑 五、本案的营销方式 六、本案的媒体选择 一、一些我们值得重申的目标 我们很贪心 销售绝不是我们终极标靶！ 1.目标： 1. 630户住宅的顺利销售； 2. 在物业均价4000元/平米的宝安，我们的底线，均价至少5000元/平米，甚至想做到6000、7000元/平米； 3. 发展商澎柏品牌形象之于深圳市场的突显。 2.反思： 白金时代是我们的影子， 从产品的最大核心竞争力——户型上， 我们完全可以看到本项目热销的市场前景， 但我们仅仅是在卖房子吗？ 既然承载发展商及项目形象突显之重任， 我们怎样把控形象高度和令人满意销售的节奏？ 这些会否是我们“不可完成的任务”？ 什么形象才能使项目5200元/平米在4000元/平米的宝安， 不在第一印象上遭到拒绝？ 对于抱持更多愿望的我们来说，必须记住这样两点： 1、调子高了稍压低， 远比调子低了再拔高容易的多； 2、热销是柄双刃剑， 它不能达成广告之于发展商品牌和利益的最大化！ 二、审视我们的现状 在均价为3970元/㎡、一房两房极少、升值潜力大、 产品日趋丰富和成熟的宝安地产市场 我们是绝对的非主流！ 1.核心卖点整理： ☆ 绝对的地段优势（钻石级） 宝安最核心地段，配套完善，生活便利性，具备都市享乐情结人士的最爱； 地块价值——升值性、易出租、易出手，会受深具投资眼光人士的青睐。 ☆ 独具巧思，善用空间的超精致（24-27平米）先进户型 从空间享受上来说，对于生活品位极高的人士具有极大的诱惑力，户型的创新造成了生活感受的变化新意和情趣； 从面积上说，客户购买的绝不只是24-27平米，会真正起到弱化高价位对客户心理造成的阴影； 从市场上来说，在宝安如此超小户型处在一种无对手竞争的状态； 总价少，门槛低，拥有它是件很轻松的事情； ☆ 酒店式服务公寓 一种在宝安尚未出现的、更为享受的物管服务方式 机票车票有人代买、电费水费有人代缴、干洗衣物有人代收、报刊杂志有人代订、请保姆找家教有人代找、日常邮件有人代收代寄、房间整理打扫有人代劳、急件快递有人代叫……各项生活资讯服务、叫车订外卖订水、打字复印传真、胶卷冲印都是一通电话就有人搞定，最适合贪于享受的精英阶层。 ☆ 欧式享乐风情商业街 各式生活享受、休闲配套服务让享受更趋近完美。 2.谁来奢侈？ 一个均价在5000往上的楼盘在关内算不了什么， 但在宝安绝对属于豪宅， 我们的客户之于宝安本地是一群支付能力相当高的人。 但它毕竟只有24-27平米，两人以上居住的可能性不大， 由于面积的狭小导致居家功能性不强，不同于市场上一般居家性项目， 从产品的角度看 我们提供给客户更多的是一种高质的生活享受。 那谁来享受我们？ 他们是一群什么样的人？他们为什么需要我们？ 我们怎么推广才能与之欲望和需求完美对接？ 直接描述产品是否能 预留足够高的升值空间、突显发展商及项目的品牌形象？ 较高的推广形象与产品的关系如何 怎样的实质性支撑，不致出现所谓的虚高。 下面请让我们进入客群的肌肤，演绎他们的生活，我们相信： 只有了解他们，才能诱惑他们。 三、客群分析之4W1H 1.他们是谁（Who） 他买自住（重点） 1.长期在该地段从事商务活动的公寓需求者,由于位居高位,且具有跨国工作身分,由公司补贴购屋的可能性极大 2.由于其国籍（包括港、台）背景,通常具有不同于当地居民的生活习惯 3.年轻单身状态为多 4.内地部分企业的商务活动窗口 自买自住（重点） 1.追求工作居住皆便利的高阶工作者，常希望在工作之余仍有高水准的居住品质； 2.目前可能租屋而居,市区内外高档商务公寓,外侨公寓,高档的餐厅,俱乐部,健身房…，都是他们经常出入的场所 3.工作不忘休闲养生的这些高收入高享受的金领一族,对于会所和餐厅,俱乐部,交谊厅等公共空间的重视程度,也不容忽视 4.在宝安多是企业部门管理者（不论身份背景），单身精英年轻男性较多 5. 在关内，25~35岁单身时尚新贵较多 自买他住（次重点） 1. 他们拥有自己的产业，如酒楼、歌舞厅、娱乐中心、商场、街铺和工厂等； 2. 该阶层以外来人口为主，包括潮洲、广东周边地区以及来自国际籍的企业主； 3. 他们在宝安都有自己的家，买本项目可能用于商业公关，接待客户或者亲戚朋友，或者让它成为自己的私享行宫。 投资客（次重点）