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美的冰箱们缺什么 ? 添加时间:2006-06-27 原文发表时间:2004-12-06 人气:546 -------------------------------------------------------------------------------- 　　在最近的两个月，国产冰箱行业正在经历一场声势浩大的资本裂变：11月19日，美的以2.3亿元（港币）的价格控股华凌，而此前，美的曲线接盘了荣事达中美合资公司；斯威特继收购小天鹅之后又在9月收购了小鸭；科龙2亿元重组威力；TCL在与东芝合资建冰洗制造基地之后，再在青岛圈地400亩建冰箱基地…… 　　不过，中国冰箱市场被海尔、科龙、新飞、美菱四大家族统治已经很久了。调查显示这四大家族每一家的年销量都在100万套以上。论综合实力，美的、TCL、康佳、海信、荣事达、小天鹅、奥克斯都不比他们差多少，甚至比他们更强，但他们延伸品牌进入冰箱领域后，其冰箱年销量却总在二三十万，至多在四五十万之间徘徊，也难怪顾雏军在收购以制造冰箱为主业的科龙、美菱后口出狂言说，他终于可以睡个安稳觉——今后谁降价他都可以看着不动了。 　　壮大后的美的冰箱们一定能做强吗？做品牌延伸的“美的们”即TCL、康佳、海信、荣事达、小天鹅、奥克斯等试水冰箱行业，为什么一个接着一个失败，一年徘徊接着一年徘徊？美的冰箱们缺失的是什么？ 诊断美的冰箱们败在何处？ 单点突破 还能制胜吗？ 　　开发一个产品成就一个企业，创意一个广告引爆一个行业，深挖一条渠道决胜全国市场……过去，企业依靠单点突破雄霸天下的事例不胜枚举。现在，沿袭单点制胜的成功经验试水冰箱还能制胜吗？ 　　不可否认，美的冰箱们这两年在市场上也有成功案例，如荣事达冰箱的农村市场推广，海信的大卖场攻略，ＴＣＬ袁信诚的带队巡演。平心而论，各家冰箱的领军人物能将“后娘养的冰箱”营销到这种程度也功不可没，但要指望这一时一地的“单点”突破改变现有的冰箱格局，撼动“四大家族”的稳固地位，几乎是天方夜谭。毕竟“一招鲜吃遍天”的历史已经过去。 　　纵观冰箱“四大家族”，海尔的高端市场策略，科龙之多品牌多渠道运作，新飞二三级市场深度分销，其成功模式的形成，也曾依靠“单点”的突破，但此一时，彼一时，决定其最终成功的因素决不是单点独招绝技，一定是有意识或无意识的运作体系打造和综合实力的增强。 借船出海 能够走远吗？ 　　“美的们”共同的特点是：原来靠空调、彩电、洗衣机起家并取得成功。于是难抑成长冲动，携品牌、渠道、人员优势进行同业相关多元化。因冰箱业的进入投资高，“造船”费用大，所以大家不约而同地选择了“借船出海”策略：借自有品牌延伸到冰箱，借其他冰箱厂生产线制造（ＯＥＭ），借主业原有网络渠道销售，借原有人才队伍经营管理，其结果呢？ 　　品牌：有心超生，无力抚养 　　携品牌优势率先向其他领域延伸且屡屡得手者非李东生莫属。众所周知ＴＣＬ电话、彩电、电脑、手机等都进入了行业前三强，甚至ＴＣＬ空调也表现不俗，惟独其冰箱依然处于“陪练”阶段。调查显示消费者对ＴＣＬ的高认知度依然是彩电、电话机而不是冰箱，未来购买ＴＣＬ冰箱的意向也非常小。长袖善舞的ＴＣＬ尚舞不转冰箱，其他美的们孵化的冰箱能长大成人吗？中国家电品牌的延伸价值有待拷问。 　　制造：借鸡生蛋，播出跳蚤，岂能收获龙种 　　企业的营销做得再好，都离不开产品这一核心，开发、制造、技术、原材料供应都掌握在对手手中，借竞争对手的鸡生蛋，谈何容易。２００２年夏，为美的提供ＯＥＭ冰箱的科龙老板一听说美的冰箱热卖，断然中止供货合同，旺季到来，美的一时无米下锅。怒火中烧的美的也许正是受此一击，终于痛下决心并购荣事达、华凌，掌控制造。饱尝借鸡生蛋之苦的康佳、海信几经周折也拥有自己的生产线。似乎美的冰箱们终于明白一个道理，要做强冰箱必须自己生产，要吃鸡蛋必须亲自养鸡。 　　渠道：借渠下水，最终还是挑水修渠 　　曾经，ＴＣＬ、康佳的彩电销售渠道让洋彩电垂涎三尺，荣事达、小天鹅的洗衣机渠道让“老冤家”海尔坐卧不安，美的的空调渠道让美的空调货如轮转。这些渠道优势给厂家带来滚滚财源的同时也让决策者想当然地认为，借助原有渠道做冰箱一定会水到渠成，马到成功。 　　殊不知蛇有蛇道鼠有鼠道，尽管冰箱与彩电都属于大家电，冰箱与洗衣机同归属冰洗类，空调与冰箱同样是制冷产品，借彩电、空调、洗衣机渠道销售冰箱，无异于缘木求鱼。我们看到的结果是，大家一同借渠下水，共同走向歧途，最终以几千万元的代价、坐失几年有望崛起的大好商机，又从终点回到起点，开始从主渠道剥离，走上自己动手挑水修渠的老路。而此时，海尔们已经越走越远。 一个“浮”字 是害人病因 　　靠单点制胜，靠借船出海，透露出的是浮的心态——企业之浮，企业家之浮。 　　翻开中国冰箱史，看看海尔的张瑞敏，科龙的潘宁，新飞的刘