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浅析金融危机下中国商业银行营销战略探析 摘要:从旧计划经济体制发展而来且改革相对滞后的中国银行业近年来改革的力度和步伐不断加大，先后迎来了2006年的中国银行业对外全面开放和2008年席卷全球的金融危机。在此背景下从营销的视角、战略的层次对中国商业银行营销战略选择的相关因素进行分析，并提出了相应的观点和建议。关键词:金融危机　中国商业银行　营销战略 一、银行业开放下金融危机的影响 2006年12月15日新的《外资银行管理条例》付诸实施，标志着中国银行业从此对外全面开放。外资银行在华区域发展格局基本上是以长江三角洲、珠江三角洲和环渤海经济圈为核心向周边地区辐射，这些城市或地区是我国金融资源丰富而且优质的区域，也是中外商业银行竞争日益激烈的地区。目前外资银行办理的国际结算业务已经占国内市场份额的40%以上。即使在2005年底，外资银行的外汇贷款额占比就已经达我国外汇贷款总额的21%，尤其在上海地区的占比达到54.8%。截至2006年9月末，在中国注册的外国独资和合资法人银行机构共14家，5年保护期终结后，外资银行在内地的布局步伐有所加快，现已有26家外资银行在中国境内设立了法人机构，但基本上还是采取谨慎的渐进性策略。不过中国商业银行与在华外资银行的全面竞争已是大势所趋，不可避免。 与此相对的是中国商业银行的国际化道路并不平坦。以四行中国际化程度最高的中国银行为例，中行的资产和利润分布分别为:中国内地为78.06%,74.62%。港澳地区24.47%,23.79%。其他境外地区为5.5%,1.59%，更不用说工行和建行了。与在华外资银行给中资银行造成的现实、紧迫的竞争压力相比，中资银行很少能在所在国当地激烈的市场竞争中给对手造成巨大的竞争压力，更多地在当地扮演着市场补缺者的角色，生存还是首要的问题。这反映出来中国银行业国际化营销战略的失当，一旦走出国门失去了本土资源的庇护就沦落到这种地步。 2008年席卷全球的金融危机给世界金融业格局带来了深刻而持久的变化和影响。2009年英国《银行家》杂志公布了“2009年全球银行1 000强”的排名，金融危机成为了影响此次排名最主要的因素。在此次排名中，中国人围银行数量再次刷新了历史记录，共计52家银行闯人1 000强俱乐部。特别值得关注的是，在全球金融危机的大环境下，中国的银行的盈利能力成为了此次排名的一大亮点，2008年我国银行业净利润超过5 000亿元，同比增幅达30.6%，有望在利润总额、利润增长额、全行业资本回报率三方面在世界名列前茅。在全球税前利润25强的银行榜单上，中国占据了5个名额，中国工商银行和建设银行位居第一和第二，并且工商银行登上全球市值最大银行的地位，这是其他任何国家都难以媲美的。与此形成鲜明对比的是，在大危机的影响下，全球银行1 000强的利润率大幅下跌，利润总额由2007年的7 800亿美元下降到了1 150亿美元，跌幅达85. 3%，而资本回报率也由2007年的20%减少到了2008年的2.69%。美国银行业曾经的两大翘楚—花旗银行和美国银行，更已跌掉90%的市值，面临申请破产保护或被国有化的窘境。那么，这是否意味着这几年间中国商业银行营销战略的巨大成功、中国银行业的核心竞争力得到了极大提升并且已经足以和西方银行业相提并论呢?答案显然是否定的。 从世界金融格局来讲，金融危机虽然极大影响了全球金融市场，在全球1 000强银行的排名表中欧美银行的主导权开始衰退，但是仍然难以根本改变以美国为霸主、欧美银行业居于金融市场的主导地位的格局。以一级资本为准的2009年全球银行1 000强”排名表中，位居前三的银行皆来自美国，分别是JP摩根、美国银行和花旗银行，而且前25强的银行当中也以欧美银行居多数。但是不容否认，世界性的金融危机给中国银行业带来了历史性的战略发展机遇。 首先，由于国内的金融机构与弓}发金融危机的次贷直接相关的市场占比较小，加上中国拥有比较高的存款率和存款额度，还拥有庞大的外汇储备，所以这次全球性的金融危机对于中国银行业的影响相比其他国家小。短期看，全球经济衰退会导致出口导向型经济的萎缩，影响中国经济增长，但中国的内地市场较大，拥有较大的内需增长空间，也能抵消这次出口增长的影响。从现实层面看，中国政府一揽子“积极的财政政策、适度宽松的货币政策(2009年末广义货币供应量从余额为 60. 62万亿元，同比增加27. 68 %。狭义货币供应量M，余额为22万亿元，同比增加32.35%”成效显著，2009年“保8”目标的实现已成定局，经济企稳回升的态势得以确立。更为重要的是，金融危机将给表现良好的中国经济两个重要的机会:一个是吸引国际主流资本的机会，另一个是投资全球主流企业的机会。这些都为中国商业银行业未来可持续增长提供了现实条件和可能。 其次，人民币的地位不断上升