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第二章：企业战略规划和市场营销管理 一、 企业战略与战略管理 二、 规划总体战略 三、 规划经营战略 四、 规划和实施市场营销管理 一、 企业战略与战略管理 1 企业战略含义 二、 规划总体战略 3 为每个业务安排资源 BCG矩阵:市场增长率——相对市场占有率 （1）横轴：相对市场占有率，即本企业此产品与同行业最大竞争对手市场占有率之比。１０即本企业销售额为对方１０倍、１表示与对手相同、０.１表示仅为对手的１０％。 （2）纵轴：本企业不同时期增长速度。１０％为高增长。 ?课堂思考 讨论“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。 GE矩阵行业吸引力——业务优势 （1）横轴：业务力量，从1-5表示越来越强。如市场占有率、品牌荣誉等。 （2）纵轴：行业力量，从1-5表示越来越强。如市场大小、竞争强度等。 （3）圆圈：行业销售额大小，阴影表示本企业市场占有率。 GE 分析模型 ?课堂思考 为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？ 4 制定新业务计划 密集式成长（Intensive Growth） 一体化成长（Integrative Growth） 多角化成长（Diversification Growth） 三、 规划经营战略 迈克尔.波特的经营战略模型 四、 规划和实施市场营销管理 1 市场营销管理的一般过程 市场营销组合的构成 * 时间管理 一天，时间管理专家为一群商学院学生讲课。他现场做了演示，给学生们留下一生难以磨灭的印象。????站在那些高智商高学历的学生前面，他说：“我们来个小测验“，拿出一个一加仑的广口瓶放在他面前的桌上。随后，他取出一堆拳头大小的石块，仔细地一块块放进玻璃瓶里。直到石块高出瓶口，再也放不下了，他问道：“瓶子满了吗？” ?? 所有学生应道：“满了”。??? 时间管理专家反问：“真的？”他伸手从桌下拿出一桶砾石，倒了一些进去，并敲击玻璃瓶壁使砾石填满下面石块的间隙。 “现在瓶子满了吗？”他第二次问道。 但这一次学生有些明白了，“可能还没有”，一位学生应道。 “很好！”专家说。他伸手从桌下拿出一桶沙子，开始慢慢倒进玻璃瓶。?沙子填满了石块和砾石的所有间隙。 他又一次问学生：“瓶子满了吗？”???? “没满！”学生们大声说。他再一次说：“很好。” ????然后他拿过一壶水倒进玻璃瓶直到水面与瓶口平。抬头看着学生，问道：“这个例子说明什么？” 心急的学生举手发言：“它告诉我们：无论你的时间表多么紧凑，如果你确实努力，你可以做更多的事！”。 “不！”，时间管理专家说，“那不是它真正的意思。这个例子告诉我们：如果你不是先放大石块，那你就再也不能把它放进瓶子里。”???? 那么，什么是你生命中最重要的大石块呢?什么是企业最大的石块。 Strategy，希腊语，将军，重大的决定全局的计谋。与“战术”相对应。 企业管理中，指为实现特定目标而设计的行动纲领和方案。 2 特点 通用 诺基亚 中国移动 中国联通 全 局 性 长 远 性 抗 争 性 纲 领 性 3 组成 战略 组成 公司战略 业务战略 职能战略 竞争战略 战略计划 执行 控制 公司战略 部门战略 业务战略 产品战略 组织 执行 衡量结果 诊断 修正 4 战略管理 确定战略业务单位 确定公司的使命 为每个战略业务单位安排资源 计划新业务 1 2 3 4 1 确定公司使命（愿景vision） 企业的历史 核心竞争力 所有者和管理者的偏好 内部资源 （优势与劣势） 市场环境 （机会和威胁） 资源:有形;无形 能力 核心专长 竞争优势:暂时优势;可保持优势 2 确立战略业务单位（SBU Strategic Business Unit） 企业值得为其专门制定 一种经营战略的 最小经营单位 ＳＢＵ Strategic Business Unit 如何界定战略业务单位 有自己的业务； 有共同的性质和要求； 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动； 有竞争对手； 有相应的管理班子从事经营战略管理工作 波士顿咨询集团的方法 (BCG矩阵) 通用电气公司的方法 (GE矩阵) 两种模式： 放弃：瘦狗、有问题的问号产品 发展：明星产品 维持：强金牛产品 收割：弱现金牛产品 分析市场增长潜力 分析本企业相关业务竞争优势 强 中 弱 5 4 3 2 1 大 中 小 5 3 1 市场吸引力 业务优势 收割/放弃策略 维持