竞争品牌可研报告(第一期)最实用文案.docVIP

竞争品牌研究简报 （2007年第1期） 品牌管理中心 二○○七年十二月 目 录 第一部分 竞争品牌专题研究 第3页 ( 东方文化 色彩斑斓 第3页 ——东航“东方空中文化体验之旅”的成败得失 摘要：本文将针对东航在07年度重拳出击的品牌推广主题活动——“东方空中文化体验之旅”进行研究，从航空公司品牌营销链的重点环节——品牌战略定位、拳头产品设计、渠道选择＆传播渠道的使用四个方面入手剖析该活动的成败得失，对我公司的品牌建设颇具借鉴意义。 ( 吉祥航空之品牌战略定位分析 第7页 摘要：本文将从三个方面分析吉祥航空品牌战略定位的特点，即自身拥有的资源，竞争对手的优势，和相对应的具体措施及运行效果，从而得出结论——名为中高端实则中端的品牌战略定位。由于其品牌战略定位与我公司颇为相，所以应予以密切关注。 第二部分 品牌理论研究 第10页 ( 深航航空品牌战略定位 第10页 ——深航品牌之路系列之一 摘要：本文将回答三个方面的问题，即我们为什么要大力推进品牌建设，又如何来理解品牌的真正含义，以及我们的品牌战略定位的落脚点在哪里。 ( 你决定开始建树一个品牌吗？（上） 第12页 ——叶茂中品牌理论研究系列 第三部分 竞争品牌动态 第16页 摘要：本部分将针对国内外竞争品牌在近期内的动态和趋势，分析得出行业内竞争品牌的迁移情况及对我公司品牌建设的威胁和可借鉴之处。 附：新闻链接 第18页 第一部分 品牌专题研究 ■东方文化 色彩斑斓 ——东航“东方空中文化体验之旅”的成败得失 【摘要】：本文将针对东航在07年度重拳出击的品牌推广主题活动——“东方空中文化体验之旅”进行研究，从航空公司品牌营销链的重点环节——品牌战略定位、拳头产品设计、渠道选择＆传播渠道的使用四个方面入手剖析该活动的成败得失，对我公司的品牌建设颇具借鉴意义。 引言 东航从今年3月17日起，陆续推出了“东方空中文化体验之旅”系列活动，到目前为止，已先后开展了陕西文化旅游周、文明旅游周、云南文化旅游周、特奥宣传周、快乐儿童周、茶文化周、航空安全宣传周活动、香港文化周、江西旅游文化周、山东文化周、山西文化旅游周、北京旅游文化周、湖北文化旅游周，以及即将推出的安徽旅游文化周，整个主题活动贯穿07年度，活动内容色彩纷呈、令人眼花缭乱，本专题将透过现象看其品牌运作的本质，从航空公司品牌营销链的视角切入，在品牌战略定位、拳头产品设计、渠道选择＆传播渠道的使用等四个方面来探讨该主题活动的成败得失，望批评指正。 一、“东方空中文化之旅”主题活动主要内容 “东方空中文化体验之旅”系列活动从今年3月份开始，东航以周为单位，以飞机客舱为平台，以客舱影视、航空美食、客舱特色服务、平面媒体宣传和连续主题活动为载体，在东航的210架飞机、500条国际国内航线、130余个通航城市和全球所有营业场所中，集中展示某一地域文化、某一主题文化、某一品牌文化。目前，东航已陆续举办了了陕西文化旅游周、文明旅游周、云南文化旅游周、特奥宣传周、快乐儿童周、茶文化周、航空安全宣传周活动、香港文化周、江西旅游文化周、山东文化周、山西文化旅游周、北京旅游文化周、湖北文化旅游周，以及即将推出的安徽旅游文化周等主题周活动。以下是其中的一些特色活动： 1、云南文化旅游周：在航班上展示精致艳丽的云南民族服饰的同时，并与旅客开展民族服饰竞猜活动。空姐穿着民族服饰进行展示，主持的空姐在介绍服饰特点的同时，请旅客们竞猜空姐身着的服饰是云南哪个民族的传统服装，猜中的旅客有精美的云南民族特色礼品赠送。这种互动内容增进了与旅客的沟通交流，拉近了与旅客的感情，效果较好。 2、江西旅游文化周：通过中英文版江西省旅游画册、江西形象宣传片、江西特色的地方小吃、纪念品和文化艺术品等全方位介绍江西文化；在东航国际重点航线航班上免费发放江西旅游DVD风光片；向部分旅客赠送江西井冈山、庐山门票；在部分航班上展示江西陶瓷文化，介绍陶瓷的制作过程——全方位的推介江西旅游文化。 3、快乐儿童周：在快乐儿童周中，举办“东方航空杯——我想飞”为主题的全国少儿绘画比赛，并将获奖的6幅作品喷涂在机身上，命名为“红领巾梦想号”。 4、北京旅游文化周：印制10万册精美的北京旅游手册和地图在东航飞机上提供赠阅；介绍北京人文地理的宣传资料片通过东航客舱视频系统播放；举行机上文艺节目表演和北京旅游及奥运知识答题活动；同时将在航班上特别为此期间乘坐飞机的旅客提供糖葫芦、茯苓夹饼、驴打滚等北京特色小吃，并为旅客准备了奥运福娃、京剧脸谱、景泰蓝挂件等特色纪念品；此外，活动期间还将举办“东航杯”高尔夫球赛，以及专场答谢文艺晚会。 5、山西文化旅游周和茶文化周：选取山西文化中的精粹——晋商文化，醋文化和面食文化，在