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维普资讯 厂_学术动态：综述 _ll} 消费者与企业组织的人际信任研究综述 陆卫平 (上海财经大学 国际工商管理学院，上海200439) 摘【 要】 文章对国外学者的有关研究成果进行了回顾和梳理，着重介绍了消费者与企业组织人际信任的定义及 度量、前因性研究、作用后果研究。最后，文章指 出了这些现有研究存在的局限以及未来的研究方向。 【关键 词】 消费者；企业组织；人际信任 【中图分类号】F713．5 文【献标识码】A 文【章编号】1004—2768(2008)09—0158—03 自20世纪90年代以来，随着关系营销的兴起，信任的研 人员给予信任的意愿，而意愿又影响了消费者的实际购买选择 究逐步成为营销领域关注的焦点问题。开创了关系营销理论研 行为。 究先河的服务营销学者罗纳德 ·贝瑞 (Berry)认为，关系营销是 后来的研究者认为 “消费者对企业销售人员的信任”，其内 以信任为基础的营销理论。鉴于组织市场和消费者市场具有不 涵是复杂的，他们倾向于一个更加整体化的概念，认为上述 同的特征，以及消费者对企业的信任分为两个层次，即对企业 的四个维度应该视为影响这种信任的前因(Aderson和Narus， 本身的信任和对企业销售人员的信任，这两种信任具有不同的 1990；Doney和Cnanon，1997)。Aderson和 Narus(1990)给出了一 形成机制和作用。因此，国外关系营销中对信任的研究在两个 个单维的定义：消费者对企业销售人员的信任是指消费者持有 不同市场和两个不同层次上展开，共分为四个不同的维度 ：企 的对销售人员诚实性和可靠性方面的信心。这一定义得到后来 业组织之间的信任 、消费者对企业组织的信任 、企业组织之间 一 些研究者的支持~Gnaesan，1994；Kumar、Scheer和Steenkamp， 的人际信任、消费者与企业组织的人际信任。国内现有的众多 1995)。 研究大都是集中在企业组织之间的信任研究(王蔷，2000；温承 Moornlayl。Deshpand6和 Zaltman(1993)也认为上述 四个维 革，2003)，消费者对企业组织的信任研究(金玉芳，2005；谢风 度的观点更多反映的是影响因素而不是概念的维度，但单维的 华，2005)，以及企业组织之间的人际信任研究(王晓玉 ，2006)， 定义又显得过于片面；为了纠正这些存在的缺陷，他们给出了 而消费者与企业组织的人际信任这方面的研究还很少。 两维的观点来定义这种信任，认为应该是由 “认知的成分”(信 从国外权威营销学杂志中整理出的相关文献 ，发现对消费 任作为一种信心)和 “意愿的成分”(给予信任的意愿)两部分构 者与企业组织的人际信任代表性研究主要集中在三个方面：对 成。Andaleeb(1996)坚持并发展了这两维的观点，他认为类似于 消费者与企业组织的人际信任进行定义及度量、前因性研究、 忠诚的两维定义结构，可以把 “对销售人员的信任”定义为 “信 作用后果研究。 心和意愿”的综合：(1)对销售人员的正直性、诚实性和可靠性 一 、 消费者与企业组织人际信任的定义及度量 的信心(TrustaSabelief)；(2)对销售人员给予信任的意愿(The 消费者与企业组织的人际信任是指以消费者与企业销售 willingnesstobestowturst)。当销售人员表现出是正直、诚实和可 人员之间的人际关系为载体的一种信任。通俗来说，就是指消 靠的，消费者在信念上将会认为对方是值得信任的，当这种信 费者与企业销售人员在互动过程中所形成的～方对另一方的 念变得十分坚定时，消费者就愿j靓寸销售人员给予信任(Andaleeb， 信任。但是对于究竟怎样定义 “消费者对企业销售人员的信任”， 1996；SimeonChow，1997)。 学者们在研究中各有不同的意见。最早给出的定义及度量认