市场营销：品牌管理.pdfVIP

维普资讯 创新还是怀1日?长期品牌管理 “悖论”与老品牌市场细分取向 工商管理理论论坛 创新还是怀旧?长期品牌管理 悖‘‘论与老品牌市场细分取向术 一 项来 自中国三城市的实证研究 口何佳讯 秦翕嫣 杨清云 王 莹 摘要：老品牌的长期管理存在 “变与不变”的两难选择 ，在理论上存在创新和怀旧两个相 对应的研究视角。本文通过两个研究首次对此进行了探究。研究 1以定性方法初步归纳得到 消费者对于老品牌 “变与不变”态度的营销要素，以及其基本规律和特征。研究2以定量方法 深入探究影响 “变与不变”态度的消费者特征。研究发现，创新特质和怀旧倾向这两个心理变 量可以很好地对老品牌市场进行细分。这个结果对老品牌的持续发展具有重要的管理指引。 关键词：长期品牌管理 老品牌 创新 怀旧 市场细分 一 、 引言 长期品牌管理是战略品牌管理的基本 内容 (Kapferer，1992；Keller，2003)。如果说新品牌 的首要问题是如何进行品牌创建，那么老品牌的核心课题就是如何进行品牌维护。对于处于 衰退之中的、经营状况每况愈下的老品牌，其管理的艰巨任务是需要研究和解决品牌如何活 化 (revitalization)、复兴 (rejuvenation)或重建 (rebranding)的问题。追溯西方品牌的渊源，全国 性制造商品牌的出现至今 已有一个半世纪的历史 (LowandFullerton，1994)，大批幸存下来的 品牌都成为了名副其实的老品牌。在全球 100大的最佳品牌榜中(Interbrand公司评定)，传统 产业和制造业的品牌大都经历了大半个世纪 ，甚至一个世纪以上的发展时期。这些愈老弥坚 的全球势力品牌 (globalpowerbrands，GPBs)，为长期品牌管理积累了丰富的经验 ，同时也面 对着长期发展过程中的不断出现的新问题 。因此，即便是功成名就的强势品牌，长期管理的问 题亦不可 回避 。 中国的老品牌或者中华老字号甚至有 比西方品牌更长的历史。由于受特定的历史和环境 变迁 以及经营条件的影响，衰退的现象甚为严重 ，品牌管理的问题十分突出，多年 以来持续引 起了各级政府和业界人士的高度关注 ，迫切需要进行品牌活化或复兴的一系列工作。改革开 放后诞生的一大批先行企业 ，如海尔、联想、万科等都已步人了20岁后的青春期，可看作是在 市场经济中成长起来的老品牌 ，它们都不同程度地经历 了停滞和徘徊，长期品牌管理对这些 品牌也逐渐显现出重要意义 。 然而在国际上，相对于品牌创建的理论研究和成果 ，长期品牌管理的学术成果十分薄弱。 尽管Kapferer(1992)和 Keller(2003)在教科书中建立了理论框架 ，并从 品牌资产的角度阐释 了相关原理，但有关实证研究可谓凤毛麟角 ，国内的情况更是一片处女地。因此，本文试图进 行一项基础性研究 ，站在品牌资产的角度 ，结合定性研究和定量研究的方法，以国内的老品牌 为研究对象，探究长期品牌管理的基本决策 “变与不变”的选择以及关系问题。在理论上 ，引入 本文受国家 自然科学基金项 目(批准批准、上海市哲学社会科学 “十一五”规划项 目 (批准号2007BJB003)资助 。感谢冠生园(集 团)有限公司对本文调研提供的大力支持，特别感谢集团市场部经理郭智勇 先生、品牌经理沈勤峰先生对本研究提供的有价值的意见和帮助。感谢 2007年JMS中国营销科学学术年会授予本文