宝洁公司的市场细分和市场定位.docVIP

宝洁公司的市场细分和市场定位 宝洁公司生产了11个品牌的洗衣清洁剂：汰渍、快乐、博德、甘、埃拉、德洗、奥克雪多、索罗、醉肤特、象牙雪和碧浪。 该公司还出售八个品牌的香皂：风趣、海岸、象牙、舒服佳、佳美、奥莉油、柯克斯和拉瓦。 六种洗发香波：普莱尔、海飞丝、象牙、波特、潘婷和维多塞神。 四种液体碗碟清洁剂：欢乐、象牙、黎明和液体小瀑布。 四种牙膏：佳洁士、格利、肯颇利和登奎尔。 四种咖啡：福杰斯、极点、灰胡桃和马里兰俱乐部。 三种地板清洁剂：崭新、真棒和清洁先生。 三种卫生纸：怡人、旗帜和顶点。 二种除臭剂：秘密、确信。 二种食用油：克里斯科、清教徒。 二种织物柔软剂：丝柔、弹力。 二种一次性尿片：潘帕斯、卢夫斯。 而且许多品牌都有几种型号和配方，例如你可以买大包装和小包装的普通型、无香型或漂白型的汰渍洗衣粉或液体汰渍。 这些宝洁品牌在同一超级市场的货架上相互竞争。但是为什么宝洁公司要在这一类产品中推出好几种品牌，而不集中精力推出一种领导品牌呢？答案在于不同的人想从购买的产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，人们使用洗衣粉是为使衣服干净。但是他们还想从洗衣粉中得到些别的东西，如经济实用、漂白、柔软织物、新鲜的气味、强力或中性、泡沫多等。我们想从洗衣粉中或多或少地得到上述的每一种利益，只是对每一种利益有不同的侧重而已。对有些人而言，清洁和漂白最重要；对其它人而言，柔软织物最重要；还有些人则想要中性，有新鲜香味的洗衣粉。因此，洗衣粉购买者中存在不同的群体或细分市场，并且每个细分市场寻求各自特殊的利益组合。 宝洁公司至少已找到11个重要的洗衣粉细分市场，以及无数的亚细分市场，并且已开发了满足每个细分市场特殊需要的不同品牌。11个宝洁品牌针对不同的细分市场分别进行如下的定位： 汰渍“如此强效，能洗入纤维内层”。它是针对洗衣额外费力情况的全能家庭洗衣粉。“汰渍来，污垢出”。源于汰渍“如此强效，能洗白纤维内层”。 护肤快乐具有“卓越的清洁和保护功能。使你家中的衣物干净清爽，亮洁如新”。快乐还采用特殊配方，适用于热水，温水和冷水，真是“全能快乐”。快乐“经皮肤学家验证……不含刺激性香味，不具有染色作用”。 博德是带织物柔软剂的洗衣粉。它具有“清洁、柔软和控制静电”三大功能。液体博德还能“使柔软后的衣物有怡人的清香”。 甘原先是宝洁公司的含酶洗衣粉，现在的重新定位是使衣服干净，有怡人清香——像阳光一样清新。 埃拉是“天生去污手”。它“能去除顽固污渍，也是洗衣的好帮手”。 德洗是宝洁公司的价值所在。它“能去除顽固污渍”，但“只要很低的价格”。 奥克雪多含漂白剂。它“使你的白衣服真白，使你的各色衣服更亮，所以不必再用漂白粉，只需一盒奥克雪多”。 索罗是含织物柔软剂的液体洗衣剂，着重针对主要液体洗衣剂市场所在的东北区。 醉肤特配方也适用于婴儿尿布和衣物。它所含的硼砂是“大自然的自然清洁剂”，进行值得你信赖的清洗。 象牙雪，纯度达99.44%。它是适用于尿布和婴儿衣物的中性温和肥皂。 碧浪是针对西班牙裔市场的高效清洁剂。它也是墨西哥的第一大品牌，同时还是宝洁公司在欧洲的主要品牌。 通过细分市场和采用多种洗衣粉品牌，宝洁公司吸引了所有偏好群体中的消费者。其品牌总和在32亿美元的美国洗衣粉市场中取得了35%的市场份额，大大超过了仅凭一种品牌所能得到的市场份额。 资料来源： ［1］［美］菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.营销学导论［M］.俞利军译，北京：华夏出版社，1998(11)256-258. 2