注重受众态度 提高传播质量.pdfVIP

-T理h论eor探et索icaIE×pIO 注重受众态度 提高传播质量 文 ／焦晓强 受众接受信息的效果如何是衡 地位 、文化水平 、所处环境等方面有 更关注 。民生新 闻的关注度 也是一 量传播有效性 的重要因素。作为传播 所不 同，他们所关心的问题也不尽相 样 ，如果北京某地发生了交通事故 ， 者 ，媒体应了解受众的需要和兴趣，注 同，但是他们依 旧不同程度存在着相 上海人的关注度肯定没有北京人高。 重其心理需求 。在传媒竞争 日益激烈 同或相似的认识 。其对新闻的心理需 这也是求近心理 。在谈到求近心理 ， 的今天 ，对于一家媒体来说 ，注重受 求可以概括为以下四个方面。 需要特别指出的是感情的接近性 ， 众态度 ，提升传播质量 ，是制胜发展 求新心理 。这是受众共有 的心 正如清代戏曲理论家李渔在 《闲情偶 的关键 ，是媒体生命力所在。 理 。受众所要求的 “新”，不仅仅是 寄》中说： 传“奇无冷、热 ，只怕不合 新的事物和新的信息 ， 它还包括人们 人情 ，如其离、合 、悲、欢 ，皆人情 -受众心理越来越受到新闻工作者 在实践 中产生富有哲理性 的新观念 、 所必至 ，能使人哭，能使人笑 ，能使 的重视 新思想。新鲜快速的新闻及意见 ，能 人怒发冲冠 ，能使人惊魂欲绝……” 在新闻传播活动中，受众心理越 够使受众在第一时间获得知识 ，从而 新闻报道只要注意感情的表达 ，同样 来越受到新 闻工作者的重视 ，这是因 获得满足感。 能引起人们的共鸣。 为受众是信息接受的终端。终端接受 求真心理。真实是新闻的生命 。 信息的效果如何 ，决定了整个新闻传 如果传播 的事 实本身不存在或有错 ●注重自我提升 影响受众态度 播活动的成败。 误 ，就不能称之为新闻。新 闻不同于 影响受众态度改变的因素多种多 关于受众 ， “魔弹论” 强调信息 文学作品。受众通过文学作 品可 以满 样 。媒体在信息传播 中应该注意 以下 载体的作用 ，传播学巨匠李普曼提出 足幻想的欲望。通过新闻，受众可 以 几个方面 。 的 “刻板成见 ”强调受众的独立性 。 知道其他人 、其他地方是怎样的现实 注重权威性 。传者 的权威性越 事实上 ，受众对于传播信息不都是欣 状况 。如果不真实 ，新闻将 没有任何 高，其传递信息的说服力就越强 ，受 然接受的。根据瑞士心理学家皮亚杰 意义。 众态度改变的可能性就越大 。对于媒 的理论 ，受众是通过 已有认知对传播 求益心理。人们希望通过媒体 ， 体来说 ，权威性建立在公信力的基础 信息进行 “同化 ”的。这从一个侧面 掌握各种各样的信息 ，尤其对与 自己 上 。公信力决定着受众对媒体 的态 揭示了新闻传播的规律 ， 即新闻传播 切身利益有关 的信 息 ，希望从 中获 度。当前 网络信息满天飞，媒体更应 的对象不是简单的刺激反应物 ，而是 益 。不同的受众了解不 同的新闻信 该把建设公信力作为首要任务。应该 具有 自主意识的独立 的人 。尤其是对 息 ，比如股 民关注财经新闻 ，政 府工 认识到 ，传者的权威性和其所传播 内 社会阅历丰富、文化层次较高的人来 作人员关注时政 消息 ，学生及教师 更 容的准 确性密切相关。媒体应该 万分 说 ，他 已经具有 比较成熟的世界观、 多关注教育新闻，都是因为新闻与其 珍惜 自身的公信力。 价值观和分析判断能力 。这种相对稳 工作生活息息相关 。 注重可信性 。与权威性相比，可 定的能力制约和影响了他对外部信息 求近 心理 。求近 心理是人们普 信性显得更加重要 。可信性的关键在 的把握和评价 。 遍存在的心理规律 。以2008年北京奥 于传者的动机是否公正无私 。事实证 运会为例 ，因为在中国举办 ，所 以中 明，不管传者的权