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基于客户关系管理的销售管理 摘要 随着市场竞争环境的日益激烈，企业管理的重心正从内部向外部扩展；从“以产品为中心”到“客户需求为中心”的关系营销转移。对于企业来说客户永远是最重要的，客户服务是企业的最终目标。只有服务好顾客，企业才能生存和发展。因此，客户关系管理（CRM）成为了企业管理的重点。 关键词：客户关系管理；销售管理；问题；策略 一、 客户关系管理（CRM）的内涵 （一）客户关系管理的含义 1、一种管理概念。其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。 2、一种新型管理机制。客户关系管理旨在改善企业与客户之间的关系，在企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域实施。它的实施，要求以客户为中心来构架企业，完善对客户需求的快速反应的组织形式，规范以客户为核心的工作流程，建立客户驱动的产品和服务设计机制，进而培养客户的品牌忠诚度，增加盈利。 3、一种管理软件和技术。它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的系统，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。 （二）客户关系管理的特征 1、一对一营销。“一对一营销”是指企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为。通过客户关系管理系统，企业能及时收集并分析每一位客户的需求信息，把握其个性化需求的特点，从而提供令客户满意的 1 基于客户关系管理的销售管理 商品和服务。 2、高度集成的交流渠道。客户关系管理系统将与客户交流的多种渠道，如面对面、电话接洽、E-mail、Fax、信函以及Web访问等协调为一体，企业可以按客户的喜好选择最适当的交流渠道，实现与客户无缝、连贯、便捷、高效的交流；还可保证交流渠道的通畅。 3、统一共享的信息资源。客户关系管理系统集中存储和管理全部数据，使不同部门的客户管理信息能及时与其他部门分享，以确保客户关系管理工作的统一性和连贯性，避免向顾客发出互相矛盾的信息或浪费资源，提高客户管理的效率和效益。 4、商业智能化的数据分析和处理。在客户关系管理过程中，通过广泛运用先进信息技术如数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化等，充分挖掘客户的商业行为个性和规律，不断寻找和拓展顾客价值为管理者提供高质量的决策支持信息。 二、 客户关系管理（CRM）与销售管理 （一）实施客户关系管理的必要性 1、消费者价值观念的变迁。随着社会经济的不断发展，消费者的价值观念也在发生着一系列转变。从注重物美价廉的“理性消费时代”发展到注重产品形象、品牌、设计和使用的便利性的“感觉消费时代”，到现在的刻意追求购买与消费过程中心理上的满足感的“感情消费时代”。在感情消费时代，关注客户、满足客户个性化需求、提高客户满意度成为企业营销管理工作的重心。 2、企业竞争的需要。首先，经济全球化的发展，使得企业竞争不仅要积极应对来自国内外竞争对手的挑战，更要积极开拓国内国际市场；其次，由于产品差异化不断缩小，竞争的焦点从产品转向服务；再次，企业对客户的争夺战日趋白热化，要想增加客户为企业创造的价值，只能通过开发潜在客户、优化现有客户的价值和挽留有价值的客户三种途径。因此，运用客户关系管理，提高企业的运行效率、科学决策，成为提高企业竞争能力的重要手段。 3、科技发展的必然趋势。将新的科技成果广泛应用于社会经济生活， 2 基于客户关系管理的销售管理 以提高社会经济活动的效率是科技发展的目的，随着现代信息技术的发展 和因特网的普及应用，在企业的营销管理活动中实现客户管理的科学化是 一种必然趋势。 （二）客户关系管理在销售管理中的作用 1、统一客户管理。在企业 客户关系管理系统首先是一个管理项目，而不是信息技术项目。信息 技术只不过是实施这一管理项目的手段，但不少企业尚未认识到这一点， 因此企业在系统规划和实施时仅由技术主管负责，缺少高层领导和业务部 门的积极参与，这使得CRM系统在实施过程中受到不良风险因素的冲击， 以致于项目只能中途搁浅。 （二）系统的实施问题 有的企业将CRM系统完全外包给软件供应商或系统集成商，或者完全 由企业内部的技术人员单独进行项目实施，而不让企业内部管理人员参与， 3 基于客户关系管理的销售管理 这些做法都会给系统实施带来问题。由于软件供应商或系统集成商无法按照企业的实际需要进行系统实施，企业内部的技术人员又缺乏对软件的深入了解和项目实施的经验，因而推动和控制整个项目的进展都存在着一定的困