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市场定位案例 价格锐利化的一种——高价锐利化在没有渠道和终端优势的情况下，这无疑是吃力不讨好的事情，哈根达斯遂采取了高价位，配合高价位，它将产品定位于“情侣专用”的冰淇淋，当哈根达斯和爱情结成盟友的时候，它的高价格让它迅速突出重围，成为顶级产品。同是抑制抗肿瘤的保健品，中华灵芝宝的日均价格比大汉灵芝贵几倍，尽管产品是同质化产品，其差异性并不大，但从上海市场上观察，消费者更能接受的是昂贵的中华灵芝宝，而不是更便宜的大汉灵芝。这是什么原因呢？对于肿瘤患者来说，他们关心的不是价格，而是产品有没有效果，只要他们知道产品确实有效果，他们愿意为此付出更高价格；在说服消费者方面，中华灵芝宝做得更成功，所以它的高价格仍能有好的销售。有的时候，高价格还是争取渠道的利器。比如同是补血产品“血尔”日均价格比“红桃K”要高两三倍，而这两者的功效成份、作用机理本质上是相类似的。为什么价格差别这么大呢？这一方面是这是由血尔的定位决定的，血尔是针对城市高收入女性的产品，根据这个消费群体的消费能力，它可以采取更高的价格；其次，因为价格高，血尔可以保证自己利润的同时，将更高的利润留给渠道，从而换取渠道的支持。 我们有多少钱来推广这个概念？概念就是新信息，需要进行教育、进行传播，这些需要的都是真金白银； 1．选准有高消费能力的目标消费群体，对于哈根达斯，就是恋爱中的男女；对于中华灵芝宝来说，就是癌症患者；对于血尔就是城市高收入女性；选准人群是价格锐利化的第一步； 　2．针对该人群，设计足以区分竞品的产品概念、设计差异化的产品形态，只有差异化才能以同质产品，支撑不同的价格；对于哈根达斯就是“恋爱冰淇淋”，对于血尔就是“补血更持久”； 　　3．进行有针对性的传播，设计高价格相当的品牌个性、品牌形象，提供他们更多的附加值――情感附加值和体验。消费哈根达斯的青年男女不是为了吃冰淇淋，而是为了表达爱意；购买中华灵芝宝的消费者是为了换取心理安慰；购买血尔的女性，是因为血尔更时尚、更高档。星巴克哈根达斯都是在1990年代中后期登陆中国大陆市场，都是定位在曾经“稀少”的中高端人群，起初“曲高和寡”，也都是在中国市场，星巴克与哈根达斯获得了前所未有的“高歌猛进”。他们的成功之处，就在于他们是“面对”着消费者，而不是“背对”着消费者。 ??? 100多年前，星巴克是美国一本家喻户晓的小说里主人公的名字。1971年，3个美国人开始把它变成一家咖啡店的招牌。 ??? 1987年，霍华德·舒尔茨和他的律师，也就是比尔·盖茨的父亲以380万美元买下星巴克公司，开始了真正意义上的“星巴克之旅”。 ??? 1921年，在美国纽约的一个家庭，如今风靡世界的哈根达斯开始了这个品牌的“婴儿期”。 ??? 1961年，哈根达斯冰淇淋的创始人鲁本·马特斯正式将自己生产的冰淇淋命名为“Haagen-Dazs”，一个出自北欧语系的品牌名称从此开始了她的“哈根达斯一刻”。 ??? 如今，星巴克咖啡已经成为世界连锁咖啡的第一品牌，哈根达斯冰淇淋也成为全球最具人气的顶级冰淇淋品牌。星巴克咖啡已经在全球38个国家开设了13000家店，哈根达斯冰淇淋也在全球55个国家拥有700多家专卖店和几万个零售点。虽然传统意义上“根红苗正”的咖啡与冰淇淋并非起源于美国，但星巴克咖啡与哈根达斯冰淇淋目前已经俨然是这些品类最“正宗”的代名词。 ??? 1999年1月11日，北京国贸中心一层开设了一家星巴克咖啡店，这意味着星巴克品牌正式登陆中国大陆。哈根达斯自1996年在上海南京路上开设第一家专卖店，如今也已过完了十岁生日。虽然星巴克与哈根达斯都是将目标人群锁定在像北京、上海这样的大型城市，以及这些城市里的中高端人群。但在中国市场的发展速度，还是出乎他们自己的预计，目前要准确说出他们在中国的店铺数量，唯一的办法就是让时间短暂停止，因为他们一刻也没有放慢他们在中国市场的快速扩张，每月、每季度的数据都在发生着显著的变化。 ??? 美妙的中国之旅 ??? 2006年的中国，对于星巴克与哈根达斯来讲，都有着非同寻常的意义。 ??? 2006年星巴克全球董事长霍华德·舒尔茨两次造访大陆市场，旨在将中国大陆市场原有的授权加盟模式改变为直营；同时增设中国总部，直接向美国总部汇报，要将中国市场打造成为除美国之外的最大市场。 ??? 2006年是哈根达斯进入中国十周年的庆典，哈根达斯母公司美国通用磨坊食品有限公司国际部总裁西欧·里奇先生在接受国内媒体采访时，也提出了“中国提速”计划，将每年在中国开店数量提高到30家。 ??? 其实，与许多跨国公司的“中国之旅”相似，虽说如今的星巴克与哈根达斯面对中国市场是“豪情满怀”，但最初进入的时候，他们依然是忐忑的、谨慎的。1995年，星巴克开始向北京及周边城市的饭店、驻华使馆和跨国公司供应星