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市场营销学8365 市场营销学 MARKETING 姜含春 安徽农业大学经济管理学院 第一章 概述 市场营销学的由来/分类 市场营销学的研究对象/范围/内容 市场营销相关概念：市场/市场营销/需要 顾客满意/顾客让渡价值 市场营销观念的演变 第一节 市场营销相关概念 一、市场 信息 促销（沟通） 商品/服务 行业 （卖方集合） 市场 （买方集合） 货币 13.市场概念 “市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在的顾客所组成。”——美国著名市场营销学家菲利普·科特勒（Philip Koteler） 市场＝人数＋购买力＋购买欲望 ——顾客的需求，如果顾客没有购买某种商品的欲望，市场就不存在。 ——开发市场就是开发需求。 ——有需求，就有市场；有需求的人多，市场就大。 2.市场三要素 3.市场的本质 需求 4.市场分类 根据购买目的市场可划分为两大类： 非营利性组织市场 中间商市场 生产者市场 执行政府职能需要 政府、公办学校、医院、军队等 满足转售并赢利的需要 各类批发公司 零售企业 满足生产/加工并赢利的需要 各类生产/加工企业 组织市场 满足个人或家庭生活需要 消费者 消费者市场 购买目的 购买者类型 市场类型 二、市场营销 简称营销（Marketing第一层含义） 市场营销是为创造能满足个人和组织目标的交换而对有关思想、物品和服务的构思、定价、促销和分销进行规划和实施的过程。——美国市场营销协会（AMA） 营销是个人或集体通过创造并同其他个人或集体交换产品和价值，以获得其所需所欲的一种社会和管理过程。——菲利普·科特勒（Philip Koteler） 市场营销职能 分析营销机会、计划营销方案 执行和控制营销方案 分析、识别、预测 并满足顾客的需求 三、市场营销学 或探讨研究如何通过创造并同其他个人或集体交换产品和价值，以获得其所需所欲。 简称营销学（Marketing的第二层含义） 一门揭示与探讨市场营销及其规律的科学。 即探讨研究如何对有关思想、物品和服务的构思、定价、促销和分销进行规划和实施，以便创造能满足个人和组织目标的交换。 四、顾客满意 顾客满意是指顾客通过对产品或服务的可感知的效果与他的期望比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。 对品牌 高度忠诚 有很大的游离 性和不确定性 可感知效果 超过期望 可感知效果 相符期望 可感知效果 低于期望 可能离开你到 竞争对手那边去 顾客高 度满意 顾客满意 顾客不满 五、顾客让渡价值——提高顾客满意度的途径 1.顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本 2.顾客总价值：指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益。包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 3.顾客总成本：指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币资金及所耗费的时间、精神和体力等。 顾客让渡价值示意图 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 顾客总价值 顾客总成本 体力成本 精神成本 时间成本 货币成本 顾客让渡价值 第二节 市场营销学的由来及分类 一、市场营销学的产生和发展 于20世纪初创建于美国，是商品经济发展的产物。 是从经济学中分离出来的。 作为独立学科问世的标志——美国哈佛大学J??E??Hegertg（赫杰特齐）于1912年编写的教科书《Marketing》的出版。 发展的历史过程大体可分四个阶段： 不断变革阶段 完善 阶段 形成 阶段 初创 阶段 （一）初创阶段——20世纪初至20年代末 力图通过 对市场研究分析 窥测市场需求及其趋势 摆脱盲目生产状况 在竞争中占据有利位置 ◆社会生产力迅 速提高 ◆工业迅速发展◆商品空前丰富◆ 生产盲目性 ◆竞争趋向激烈 产品难买 背景 现状 市场营销学雏形 （二）形成阶段——20世纪20年代末至二战爆发 ◆初步形成市场营销学体系 ◆市场营销学开始走出美国，传播至经济快速发展国家。 ◆爆发经济危机 ◆产品供过于求 ◆买方市场形成 ◆企业面临破产 ◆受到学术理论界广泛重视 ◆各种流派及不同研究方法相继出现 ◆政府支持 背景 现状 市场营销学形成 （三）完善阶段——二战后至20世纪70年代初 兼容并蓄哲学、数学、管理学、行为学、心理学和社会学等学科，成为理论和研究方法自成一体的综合性的应用科学。 ◆社会和平 ◆科技进步 ◆生产力极大提高 ◆产品量与花色剧增 ◆社会有效需求不足 市场权力移位 消费者 市场营销在学科性质上属于管理科学。在我国的学科分类把市场营销学划归为管理科学（一级）门下的工商管理（二级）学科。 （四）不断变革阶段——20世纪7