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饮品UA 报告 广州顶津 2011-01-18 常用方法介绍 UA调查方法：定性调查方法 小组座谈会（Focus Group Discussion/Group Interview） 投射技术 互联网调查 一对一深度访问 (In-Depth-Interview) 伴随购物（Accompany Shopping） 神秘顾客购物（Mystery Shopping） 观察法（Observation） 日记+拍照法（Dairy+photo） UA调查方法：定量调查方法 入户访问 街访（CLT） 集合测试（Group Test） CATI(Computer Associated Telephone Interview) 互联网调查/R-NET CATI 调查综述 CLT访问综述 FGI 综述 常用指标 常用指标——渗透率 UA报告的数据是如何来的？又如何去解读调查数据… 首先，我们谈一下渗透率问题 这是市场容量最关键的指标 渗透率＝饮用该品类产品的人数/调查接触的总人数 （包括没有饮用该类产品的人数） 常用指标——尝试率/重复购买率 尝试率= 使用过该品牌的被访者总数/知道该品牌的被访者总数 重复购买率= 最常使用该品牌的被访者总数/使用过该品牌的被访者总数 常用指标——品牌知名度 品牌知名度 三个指标:第一提及、提示前知名度和提示后知名度 第一提及是消费者在没有任何提示的条件下回忆品牌的第一反映，这一指标能够更准确地反映品牌之间的竞争力 提示前知名度是多次追问之下的品牌认知 提示后知名度是指消费者对品牌的回忆率 常用指标——广告知名度 广告知名度 在品牌认知中，有多少是因广告的影响 三个指标:第一提及、提示前知名度和提示后知名度 第一提及是消费者在没有任何提示的条件下回忆广告的第一反映，这一指标能够更准确地反映广告之间的影响力 提示前知名度是多次追问之下的广告认知 提示后知名度是指消费者对广告的回忆率 调查内容 消费者态度研究 消费者行为研究 消费者UA调查应用 项目背景与设计 项目背景 项目背景 目前，中国饮品市场上存在着三股竞争力量 一支是包括娃哈哈、汇源等国内知名企业 另一支是台湾背景的知名企业：统一和康师傅 还有一支是大的跨国公司如：可口可乐、雀巢等 在饮品的不同细分市场上，各厂商都占据着一定的竞争优势，康师傅是顶新国际集团旗下一个非常重要的饮料品牌，产品种类繁多，有：康师傅冰红茶、劲凉冰红茶、绿茶、鲜の每日C、矿物质水、甜蜜一族康果汁、酸梅汤、劲跑X、实粒派、茉莉清茶、大麦香茶 为了深入洞察消费者的消费动机、行为和需求，掌控饮品市场动态，了解各品牌最近的市场表现，以占据更好的竞争优势，为将来的产品开发、市场营销、品牌发展提供数据支持；顶新国际集团饮料事业群计划于2008年6-8月针对每个品类进行消费者研究 CTR做为国内最大的市场研究公司，在完成07年度康师傅果汁UA调研的基础上，同时有顶新集团饮品事业群企划部的支持与协助，完成08年饮品消费者UA调查项目 调查品类 此次调查共计七个品类：冰茶、绿茶、非冰绿茶、果汁、包装水、咖啡、奶茶 项目设计 项目设计 - 品类渗透率调查部分 调研方法：CATI（电话访问）CATI,即计算机辅助电话访问（Computer Assisted Telephone Interview）， 区域：7个（东北、华北、华东、华南、华中、西北、西南） 城市：共46个，分别是沈阳、大连、哈尔滨、北京、天津、青岛、太原、石家庄、上海、杭州、南京、合肥、厦门、广州、深圳、南宁、武汉、长沙、西安、郑州、乌鲁木齐、重庆、成都、长春、大庆、唐山、济南、大同、呼和浩特、淄博、邯郸、宁波、无锡、温州、福州、苏州、淮南、徐州、东莞、珠海、佛山、兰州、银川、昆明、贵阳、南昌 问卷长度：15分钟 执行时间：6月20日-7月31日 样本量：150样本/城市，共计6900个样本 样本条件： 年龄15-49岁，本市常住居民；本人及亲友不在相关行业工作 项目设计 - 消费者调查部分 调研方法：CLT（Central Location Test,定点拦截街访），每个城市4个场地区域：7个（东北、华北、华东、华南、华中、西北、西南） 城市：共23个，分别是沈阳、大连、哈尔滨、北京、天津、青岛、太原、石家庄、上海、杭州、南京、合肥、厦门、广州、深圳、南宁、武汉、长沙、西安、郑州、乌鲁木齐、重庆、成都 问卷长度：50分钟 执行时间：2008年6月20日－7月6日、2008年7月10日－7月18日 样本设计： 年龄：15-49岁消费者 一次甄别：过去一年之内喝过包装饮料的消费者的频率高于“每半年喝一次”进入二次甄别；低于“每半年喝一次”的消费者回答小卷问题不计入有效样本