河南开封未来西区集英街项目营销策划案例研究报告191.ppt

思路及研究方法 项目报告的结构思路导图 项目界定 区位分析——位于西城边缘地带，片区具备良好的发展前景 位于开封新区，距金明大道仅2公里 项目所在区域属于郑汴一体化区域，开封区域的起步区。未来发展前景较好。 周边规划为教育园区、居住区、商务核心区、高新技术产业带等，代表了开封未来发展的最前沿。 地块四临及资源——地块自然资源一般，周边环境较差 从地块内部看四周，西侧为护城大堤，大堤将马家河生态景观全部遮挡； 南侧为规划中的金耀路，目前尚未修建，建成后该路为贯穿整个开封市的东西干道。 地块西侧为集英街，目前集英街为开封新区的第一大街，集英街以东区域发展较为成熟，以西为待开发的新区 地块北侧为广大的待开发地块 1、金耀路东段尚未改造，西段目前为断头路，道路状况非常差。 2、集英街目前修建至地块南200米处，预计年底能够修通至地块。集英街是本项目未来1-2年内唯一同达市区的道路。 周边配套情况分析——目前周边无各项配套设施 1、区域现状杂乱，周边以民房居多，形象较差； 2、道路交通体系存在明显制约； 3、生活资源严重不足，无任何生活氛围 项目属性界定 问题结构化分析 项目核心问题提出 市场背景 分析结论及启示——住宅市场需求状况 分析结论及启示——房地产发展态势 专业人士访谈的主要观点 访谈主要观点提炼及启示 市场产品总结一：多层产品、电梯洋房受到市场热宠，区域配套不完善成为目前制约发展的最大障碍。 市场产品总结二：类别墅、低密度产品畅销，高端客户购房对开发商品牌、社区规模、社区环境比较看重，后进入中等规模项目有一定难度。 突破案例借鉴和机会分析 案例借鉴和开发模式的突破——如何从市场中突围？ 上述案例所处片区的市场竞争激烈程度均与本项目基本类似，基本都处于城市的房地产重点发展区域； 案例借鉴模式——杭州浪漫和山，“山谷.纯现代house”，由产品演绎生活形态 项目背景 发展商第一次涉足房地产 小和山高教园区竞争异常激烈 对手产品形态趋向欧美 对手建筑面积基本较大 思路梳理 对机会的挖掘 对产品的把握 对生活方式的演绎 浪漫和山——卖的不是别墅，而是一种新的生活形态，中产的、国际的、创新的 案例借鉴模式——阳光棕榈园，“日子缓缓，生活散散”的地中海城邦生活意境 引导地中海“都市＋闲情”生活方式 通过地中海园林、亲水会所、休闲商业街的营造体验社区主题“都市闲情+地中海生活情景” 项目的宣传推广，始终围绕独特的社区主题，展示先行：地中海式商业休闲街现场展示 、地中海园林、水景现场展示 通过漫画，对未来生活方式进行演绎，是棕榈园树立形象的关键手法。 阳光棕榈园是深圳迄今为止最成功的楼盘之一。 案例借鉴模式——广博星海华庭，巧借名盘带动的片区效应，控制总价，进行价值差异化 市场竞争背景： 后海——深圳热点房地产区域之一，片区经过招商、卓越等地产大鳄几年的运营，在市场上已经树立了较好的形象，蔚蓝海岸、招商海月花园等明星楼盘具备较强的市场影响力； 自身因素： 地块规模比对手小， 品牌和运作经验比对方弱， 项目一次开发完毕，无品牌沉淀； 突破成功： 广博地产在该地块的策略非常明确，提高容积率，以降低楼面地价成本； 控制面积以降低总价； 产品上追随对手； 最终从竞争脱颖而出，顺利突围。 几种突破模式的对比和借鉴分析 述案例分析之后的启示： 通过差异化和创新产品竞争市场； 以产品演绎生活方式。 重新回顾和思考——我们对市场分析和项目评价之后的思路梳理，以及对机会的挖掘 我们思考：如何找到项目的目标客户群 他们是谁？ 他们在哪里？ 他们人群有多少？ 他们从事何种职业？ 他们买了哪些项目？ 他们最喜欢什么产品？ 地块Swot分析——对项目各项因素的评价 总体而言，本项目最大的优势在于片区良好的发展前景； 项目最大的劣势片区配套不完善和公交体系不发达。 差异化竞争策略和产品模式,开发模式的创新将成为本项目的价值最大化策略解决方案。 地块因子分析——地块自身资源的匹配度及本项目自身档次的限定 以上分析表明，本项目地块自身因素对楼盘的开发档次有一定限定，适宜开发中档、中高档产品的住宅项目；但是不具备开发高档住宅和顶端豪宅的先天条件。 本项目开发高档产品受到项目资源情况的限定，必须通过对社区内部环境的营造和居住氛围的倡导才能加以改善。 项目开发中低档产品和小户型公寓将会受到成本、区位、公共效能等因素的影响。 不同阶层的购房案例和置业特征分析 不同客户阶层的购房总价区间基本如下： 顶端富豪：总价100万以上； 中高端：总价40—70万 中端客户：25—40万 体现在单价上，各类客户购房单价区间基本如下： 顶端富豪：大于6000元/㎡ 中高端：3800-4000元/㎡ 中端：2800-380