09论植入式广告的创新与发展.pdfVIP

2007年6月 太原大学学报 第8卷第2期总第30期 0f Joumal v01．8NO．2S眦No．30 Tai”anUnive商y 文章编号：1671—5977(2007)02—113一03 论植入式广告的创新与发展 郭元媛 (陕西师范大学新闻出版科学研究所，陕西西安710062) 摘要：“植入式广告”作为一种新的广告形式挺进了广告帝国，并在广告大家族中夺得了一席之地。植 入式广告是在影视剧情中刻意插入商家的产品或标识，潜移默化地达到宣传效果。它在电影中的应用，使广 告主和制片商实现了双赢。 关键词：植入式广告；电影；视觉形象 中图分类号：F713．82 文献标识码：A 植入式广告，是指广告主将自己的产品、品 是冯小刚2004年执导的《天下无贼》。据报道， 牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略等 仅植入式广告一项的收入，《天下无贼》就达到了 相关信息通过一定的创意和表现手法，巧妙地糅 4000万元人民币，从电影盈利的角度来看，这也 合到电影、电视剧或电视节目中，使之成为影视 是一个巨大的突破。该影片中，冯小刚巧妙的设 剧一个不可或缺的构成部分，通过场景的再现， 置了诸多的场景和情节，将相关品牌广告与电影 让观众对其产品及品牌留下印象，从而达到传播 精巧融合。频频出现在荧幕上的除了有宝马汽 品牌相关信息和形象的目的。因其隐蔽性，也被 车、中国石化长城润滑油和佳能打印机以外，还 称作软性广告、隐眭广告或置人式广告。 有惠普电脑、佳能DV、渔夫之宝薄荷糖、淘宝网 植入式广告的飞速发展和广泛应用，更是与 等12个赞助商的诸多产品和品牌的植入式广 电影、电视的不断创新和各种先进技术的发展及 告。而电视中的植入式广告以21．5％的复合年 其本身作为一种大众传播媒介分不开的，随着社 会文化程度和影视拍摄制作水平的提高，人们对 资讯数据显示：中国的植入式广告的产值已将近 日常生活和高层精神消费的追求也不断加强，植 10亿元人民币，《超级女声》、《莱卡我型我秀》等 入式广告的传播与具有潜在的巨大的高素质的 电视节目正掀起中国植入式广告的高潮[2|。 目标受众群体紧密相联…。对于众多广告主而 2006年7月上映的小成本电影《梦想照进现 言，植入式广告作为一种具有巨大挖掘潜力和强 实》中，人气颇旺的才女导演徐静蕾也尝试了一 传播效果的新的广告形式，为他们提供了一个崭 把植入式广告的快感，在电影还未上映前，就已 新的产品和品牌推广的途径。 经通过片中的植入式广告收回成本。在这部高 最早的植入式广告出现在1951年的电影调的处处充满小资、文人情调的电影中，仅在一 《非洲皇后号》上，即戈登杜松子酒的商标。紧接 个屋子里的小场景通过两个人的侃侃而谈就把 着在影片《外星人》中，“里斯”巧克力由于在片中 整个影片从始至终展现完毕，而片中插入的百合 的出现曾一度大卖，它的总销量也跃居了65个 网站、中国移动、诺基亚、沸腾鱼的植入式广告就 百分点。随着植入式广告在电影电视中出现的 显得很抢眼。电影《第601个电话》，索尼爱立信 频率越来越多，商家通过植入式广告的利润逐渐 手机当仁不让成为主角，不断地在荧屏上亮相， 丰厚，植入式广告也就成为了一种重要的广告形 其中不乏中国移动、奥迪轿车、威斯汀大酒店的 式而存在。 镜头。《莱卡我型我秀》、《蒙牛酸酸乳超级女 在中国，植入式广告在电影中成功的典范就 声》、《海飞丝中国超模大赛》等电视节目中的品 收稿日期：2006—12—07 作者简介：郭元媛(1984一)，女，山西乡宁人，陕西师范大学新闻出版科学研究所传播学在读硕士研究生。 ·