中国益达口香糖营销策划.docVIP

策划目标 基于SNS社交网站与传统媒体在营销传播中的互动 市场分析 （一）口香糖行业分析 近年来，木糖醇口香糖销售市场持续走俏，销售额今年累计增长500%，各个品牌竞争激烈，纷纷推出不同产品系列打开市场，木糖醇口香糖市场迅速发展，同时消费者的消费意识转变明显，逐渐由基本消费转向享受和健康消费。 （二）益达品牌简析 ※品牌发展历程：自1996年亮相中国市场，益达就开始为国内消费者带来了源源不断的全新消费体验。益达在中国首推无糖概念，并率先推出含木糖醇的无糖口香糖，经过益达不断的创新，口香糖不仅仅是清新口气的工具，更成为了保持口腔清洁的新方法。 ※品牌定位：益达几乎是中国无糖口香糖的代名词。作为箭牌属下的高端口香糖品牌，益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导口香糖市场。 ※品牌推广策略：益达广告口号主打“关心牙齿，更关心你。”近来益达口香糖将重心放在情感营销，“酸甜苦辣”爱情系列广告在消费者中反响很大，益达以此在强调其保护牙齿的同时进一步树立企业形象。 （三）产品分析 益达木糖醇可以清新口气还能预防龋齿，口味分类众多，包装分级合理。目前行销在中国的益达产品主要有六个系列： 产品名称 口味 包装大小 益达木糖醇无糖口香糖 冰凉薄荷口味、清爽草莓口味、香浓蜜瓜口味、香橙薄荷口味 益达条装无糖口香糖 薄荷口味、蓝莓口味、柠檬口味、清爽西瓜口味 3包5片 益达草木精华木糖醇口香糖 罗汉果口味、菊花口味、金银花口味 40粒装 益达洁白无糖口香糖 薄荷口味、柠檬香梨口味 40粒装 益达至尊无糖口香糖 清新西柚味 （四）竞争分析 （五）消费者分析 益达的原有消费者群体主要是年轻人，鉴于SNS社交网站的营销特点，我们选定经常接触网络的年轻人作为本次策划的目标活动对象，下面我们就针对接触网络的年轻人这一目标消费群体进行分析。 ①消费观念：1、消费观念开放独立，追求个性 2、喜欢新潮时尚，个性的彰显，乐于尝试新鲜事物 ②对口香糖消费的心理和习惯：通过我们的市场调查发现—— 1.消费者购买口香糖最重视的因素依次是品牌、味道、护齿、包装 2.“口腔清洁，保护牙齿”已不是消费者最主要的需求因素 3.消费者一般会在空虚无聊时想到嚼口香糖 ③消费者网站选择： QQ空间、人人网、开心网、新浪微博、豆瓣等SNS网站 （六）SWOT分析 （七）小结：1.益达的情感营销战略在广告表现上给消费者留下情侣口香糖的模糊概念，表达的情感对情侣以外的目标消费者吸引力和亲和感明显不足。 2.益达口香糖的消费者很大一部分是网民，而益达品牌传播手段对网络这一新媒体运用不充分。 核心策略 策略阐释：通过SNS与传统媒体的结合，益达“travel together”活动将邀请消费者与益达一同踏上旅途，通过“益达与你同行，益达与你同在，益达与你同享”三站活动与目标消费者进行情感沟通，增加益达与消费者的互动，增强益达的品牌亲和感，拉近益达与消费者之间的距离。 营销活动策划 活动主题：“益达——travel together ”一起旅行吧~ 活动对象：益达目标消费者中接触SNS平台的群体以及活动辐射群体 具体介绍：“益达——travel together”共分三站活动 1.益达与你同行——益达公益之旅 2.益达与你同在——“达达”city之旅 3.益达与你同享——旅途随享 活动将设立“travel together”主页，包含以上三个板块，三站活动依次开展。网站设置【享声社区】，展开话题讨论，推动其他活动的预热或进行。主页可使用QQ号，人人账号，新浪微博账号直接登录。 活动第一站：益达与你同行——“益达公益之旅” 活动时间：2011年11月起，为期约一个月 合作媒体：腾讯空间、新浪微博、人人网 活动说明：1.活动主页上的“益达公益之旅”板块以火车轨道地图形式呈现。轨道上有一辆动态列车显示出目前活动所在环节。 2.“益达公益之旅”分为3个小站：“环保”站、“爱心”站、“志愿者”站。 3.每当益达“travel together”主页收到10万张的【车票】使列车满座后，活动主页地图上的列车将开动到下一站点，该站点的公益目标随即达成。益达公司会根据进度依次向以上三站的公益活动项目各捐赠10万元慈善捐款。 4.当主页共收到30万票（即3个公益目标都达成）时，此阶段活动结束。每段旅程完成之后，主页上将即时开展幸运乘客抽奖活动，送出现实travel大奖。 活动流程： 传统媒体选择：电视媒体——选取公益活动执行中有趣的，感人的等能引起公众注意的事件拍成视频，作为益达的电视广告宣传，同时在各大杂志上发表关于益达公益之旅的软文，提高活动曝光率。 活动第二站：益达与你同在——“达达city之旅“ 活动口号：“达达”一家要来你所在的城市了，动动手指，与“达达”一家来个亲密接触吧，并且轻