浅析我国综艺节目植入广告的有效运用.pdfVIP

uelishenshi 学理审视 浅析我国综艺节 目植入广告的有效运用 一 曾兰平 余慧 摘 要：随着我国社会经济的发展 ，人们生活水平的提高，高层次的精神文化生活成为人们基本需求，综艺娱乐节目 自然也就成为大众茶余饭后不可或缺的精神消费。与此同时，国内广告业经过多年的高速发展 ，传统硬广告全方位地渗透 在人们的 日常生活中，越来越 多的消费者在长期的广告刺激之下对广告信息产生 了强烈的排斥心理 ，使得显性广告 的有效 性逐渐下降，迫使企业商家寻求更有效的广告方式，植入式广告便随之兴起。这种隐蔽、独特的广告形式在受众群颇为广 泛的综艺节目中运用，可使消费者在享受精神娱乐的同时无意识地接受广告信息，实现企业的有效营销 ，又可以为节目制 作人带来丰厚的广告收入，为综艺节目制作人和企业商家提供了一个双赢平台，得到快速的发展。 关键词 ：综艺节 目植入式广告 中国广告市场经过一轮高速发展后，增长步伐逐渐趋 受到干扰，广告味淡化，弱化观众的抵触感；同时成本相对 缓，传统硬广告平播资源遭受 “瓶颈”，发展形势并不乐 较低，传播效果更好。 观：新媒体的兴起弱化电视的主导地位，受众的注意力愈加 其二，金融危机影响下，商家会寻求性价比更高的营销 稀缺，加之广告发布时间和空间的压缩，使众多的企业转而 策略。植入式广告费用相对低廉，同时，在经济萧条时期， 寻求新的广告传播方式。植入式广告跳出传统广告直 白诉求 人们对娱乐的需求会有所提高，但又不愿支付太多的费用， 模式，以其隐蔽巧妙的独特形式将商品和品牌信息灌输给观 而综艺娱乐节 目成为重要的娱乐方式，广告商在其中投入植 众，使受众在无意间对产品留下印象，达到隐性营销目的， 入性广告可以获得最多的受众。 自然成为众多企业青睐的营销工具。 其三，国家广 电总局于2O。3年9月颁布 了旨在规范国内 如今，植入式广告在国内综艺节 目中得到长足发展，无 电视台广告时长和黄金时间电视剧插播广告的 《广播电视广 论是现场直播大型综艺晚会 (如春晚)、访谈类栏 目(如凤 告播放管理暂行办法》 (简称 “第17号令”)，从此，黄金 凰卫视 《鲁豫有约》)、益智游戏节 目(如央视 《幸运5 时段广告时间开始缩水。随着媒体竞争的日趋激烈，电视台 2》、综艺娱乐脱 口秀节 目(如湖南卫视 《天天向上》)等 广告涨价的难度大，媒体不得不另觅创收点。综艺节目以其 植入广告无处不在，它们隐形其中，成为电视台创收的新 趣味性、互动性、娱乐性等特性赢得广泛的收视人群，广告 宠，影响着电视娱乐节目的新发展。 植入无疑是个性价比较高的选择。 一 、 植 式广告在中国的发展现状 二、央视舂晚、湖南卫视 《天天向上》 植入式广告运作模式 植入式广告在国外早已存在，而国内初露端倪则是 1991年室内情景喜剧 《编辑部的故事》的热播，该剧不仅捧 央视春晚，从文化角度上说，开创了我国电视综艺节 目 红了葛优、吕丽萍等明星，剧中的植入道具 “天龙矿泉壶” 的先河，且引发了中国电视传媒表达内容和表达方式等方面 一 时间也是名声鹊起；而2004年冯小刚执导的 《手机》和 的重大变革。它的成功为中国电视综艺文化的发展提供了最 《天下无贼》则使植入式广告作为全新的广告形态为国人所 基本的模式和蓝本。作为全球十几亿华人除夕夜必不可少的 熟知。 文化盛宴，央视春晚早 巳成为世界上收视率最高的节 目，节 近几年来，无论是备受瞩目的央视春晚还是热播电视剧