广告中女性形象定位探讨.pdfVIP

维普资讯 ⑥◎蚕 枣 象的占7o％，可见女性形象在广告中的 的出现地点51．5％在家庭 ，出现在工作 粉；或者是母亲打扮的妇女用某种调味 重要地位。但是 ，仅仅从数量上去评价 场合的只 占14．5％，而男性即使出现在 品烹调了一桌美味佳肴 ，张罗着让全家 是远远不够的。本文结合文化传统和社 家中，也多为娱乐 (31．0％)，做家务的 人吃饭；或者是年轻的妈妈在哄着摇篮 会背景，对广告中的女性形象进行分析 男性只有5．3％。广告中普遍地存在着复 里的宝宝 ，做婴儿用品广告……这些广 和研究。 制传统的性别角色，过分渲染女性年轻 告无一不是在强调女性的被动 、依赖与 美貌的外在价值倾向。打扮入时的白领 顺从等性格 ，并刻意塑造身体魅力或性 女性形象定位 的偏见 丽人步态款款地走来 ，亮出某种名牌保 的形象。正如学者杨瑞明所指出：“妇 我们不难发现，护肤、化妆 、洗涤用 健用品，“现身说法”地介绍该产品如 女的形象与事实常被新 闻媒介为赢利 品的广告几乎无一例 外地 由女 性来 何使她在男性统治的职业世界里赢得 目的而进行哗众取宠乃至夸张、歪曲、 做 ，角色也常常被定位成年轻美貌 、担 了成功；千娇百媚的妙龄少女扭动着腰 侮辱性的报道。女性报道对象成为媒介 社会宣传或强化他们阶层形象和地位 合哪一类消费者的同时 ，也在向消费 尚，创造或采纳新 的时尚，从而继续保 的广告。 者宣传不 同类型消费者应有 的认 同 持在消 费形式上与下层 的区别和距 (2)使消费欲望变成消费行为 框架。”⑨认同框架就像货架一样 ，广 离。“这一时尚模仿和时尚创新之间始 经过上述 的广告创作活动和传 告把不同的品牌 的商品摆上 了处于 终存在一个时间差。”@下层为了追赶 播活动，广告已经成功地把商品变成 不 同层次 的框架 ，使消费者一 目了 这个时间差和上层为 了保住这个时间 指代特定社会阶层的符号了，接下来 然 ，按 照 自己的需要对号入座 ，从而 差的努力 ，使社会消费时尚呈现出动 的任务就是要为广告主达成销售的 目 获得 了某种消费边界和消费分层 。 态的、短暂的、易逝的和不断扩散 的特 的，这才是广告的最终任务。要完成这 征。如此反复循环 ，社会消费也获得了 一 任务 ，就必须对该商品的现实消费 广告拉动消费需求 源源不断的需求动力。 群体和潜在消费群体进行 目标传播 。 通过广告攻势建立起了品牌效应 这是一个基于广告传播领域的受 广告就是通过建立商 品与特定 后 ，这一品牌便代表着成功 ，代表着一 众心理研究。在广告领域，也不是所有 社会 阶层 的关联从而贩卖一种心理 种社会对这个符号的价值判断，并且 的广告活动，所有的商品都是遵循这 欲望 。这种欲望是 向社会上层攀升的 成为 了