调节聚焦理论及其在营销研究中的应用.pdfVIP

　　2009年第 5期 经济经纬 　ECONOM IC SURV EY No. 5　2009 调节聚焦理论及其在营销研究中的应用 朱丽叶 (广东外语外贸大学 管理学院 ,广东 广州 510420 ) 摘 　要 :随着营销研究步入精细化和更注重对企业营销实战的指导 ,大量心理学核心概念和理论被引入营销领域的研究中 , 2001年 A aker将心理学重要理论 ———调节聚焦理论引入营销领域的研究 ,调节聚焦对信息说服力的影响成为近几年来营销 领域的研究热点 。本文通过对相关文献的系统梳理 ,阐释了调节聚焦理论的内涵 、调节聚焦倾向的形成和测量 ,并对其在营 销领域的研究应用进行了评述 ,指出了调节聚焦理论未来的研究应用前景及可能的研究方向。 关键词 :调节聚焦 ;促进聚焦 ; 防御聚焦 ; ( ) 作者简介 :朱丽叶 1972 - ,女 ,湖南双丰人 ,广东外语外贸大学管理学院副教授 、科研创新团队成员 , 中山大学管理学院博 士 ,主要从事营销管理 、品牌管理研究 。 ( ) 基金项 目: 国家自然科学基金重点项 目《中国本土品牌成长与创新研究 》编号 : ;广东外语外贸大学校级项 目《岭南 ( ) 老字号品牌复兴战略研究 》编号 : GW 2006 - Q - 008 中图分类号 : F713. 50　　　文献标识码 : A 　　　文章编号 : 1006 - 1096 (2009) 05 - 0 120 - 04 收稿 日期 : 2009 - 06 - 15 为动机的角度研究提升品牌沟通效力和信息说服力 ,影响消 　　一 、引言 费者品牌评价和购买决策提供有益的参考 。 随着营销研究步入精细化和更注重对企业营销实战的 　　二 、调节聚焦理论及其内涵 指导 ,大量的心理学核心概念和理论如 自我概念 ( self - con ) ( ) ( ( ) cep t 、自我效能感 self - efficiency 、自我建构 self - con H iggin s 1997 提出调节聚焦理论之前 ,享乐原理一直主 ) strual 等被引入营销领域的研究中 ,并逐渐成为营销研究中 导着学者们对人类行为动机的理解 ,它是所有心理学研究领 的一个主流方向。1997 年 , H iggin s提出了动机和决策领域 域在理论上对动机的基本假设 ,即认为人类行为的动机在于 ( ) 的重要理论 —调节聚焦理论 regu latory - focu s theory 。A ak 追求快乐和避免痛苦的天性 。虽然享乐原理揭示了人类行 ( ) er J enn ifer 2001 等将该理论引入到营销领域的研究中。 为动机的来源及其本质 ,但不能解释这些动机是如何产生 调节聚焦理论挑战了长久以来阐释人类行为动机的主 的 ,通过怎样的方式和途径来实现 。此外 ,享乐原理没有将