大众型乘用车市场机会研究项目计划书.docVIP

 特别说明 本项目计划书为北京零点前进咨询有限公司受北汽福田汽车股份有限公司的委托而特别设计，其设计版权为零点集团所有，未经版权人同意，本计划书不得提供给版权人之同业机构。 本公司承诺在处理与客户和调查对象之间的职业关系中接受ESOMAR规则的约束。 本公司承诺在福田投产本项咨询所确定的主导车型期间（或未来2年内），零点将不为从事同一类别的车型制造与经销企业提供同一与接近的内容的研究。 目 录 一、研究背景与目的 3 二、咨询思路 5 三、咨询步骤 10 四、研究内容 11 五、研究方法 17 （一）资料检索与专家深访 17 （二）特尔斐法 18 （三）经销商访问 20 （四）家庭座谈会 21 （五）消费者定量研究 22 六、咨询工具 24 七、研究结果 25 八、项目时间管理 26 九、零点公司项目组成员 27 十、研究预算 28 附件一 座谈会、深度访问及定量调查工作流程 30  一、研究背景与目的 数据显示，2001年中国汽车工业产销增长最快的是轿车，同比2000年增幅提高近10个百分点，今年上半年，轿车增长更是达到了前所未有的36％。消费者研究同样表明，轿车需求的快速增长将在未来几年内得以持续。与此同时，国内轿车生产企业的竞争也日趋激烈，轿车生产厂商遍地开花，新品牌、新车型层出不穷，多路资本各显神通，纷纷涌入轿车市场，谁会是最后的赢家呢？也许会应了那句话“来得早不如来得巧”。 面对跨国汽车公司的冲击，中高档乘用车的民族工业很难独立生存，通常的做法是采取合资方式，中国加入WTO以后，在一定程度上，也不排除外国公司在国内建立独资公司或者直接从国外大量进口的可能性，国内中高档乘用车企业生存环境并不乐观。但是反观大众化乘用车市场，外国品牌进入的可能性比较小，因为价格低廉、利润微薄，外国品牌不太愿意降低品牌价值，而同时中国社会的两极分化，使得价格水平成为制约乘用车普及的一个刚性因素，而同时它也意味着民族工业在大众化乘用车领域可能存在相当的市场机会。 通过本次研究，福田公司希望达到以下研究目的： 未来数年内中国大众化乘用车的发展趋势，进入成长期的关键时间段在哪里？ 中国不同区域（特大城市、大城市、中等城市、小城市及农村，细化为具体的城市）大众化乘用车普及的时间节点如何？目标城市的市场容量如何？不同区域的市场增长特点如何？ 什么样的大众化乘用车能够成为未来中国占主导地位的普及车型？具有什么样的产品特点？具有什么样的价位特点？ 目前中国大众化乘用车市场如何细分，主要竞争者分别占据了哪些细分市场？提供的产品与细分市场的用户需求有什么差距？对细分市场的控制力如何？ 进入大众化乘用车市场，什么样的竞争战略是较为理想的？结合企业的具体情况，什么战略又是最适用的？ 大众化乘用车定义：我们讨论的大众化乘用车是指排气量在1.6升以下的以个人乘用为主要用途的车辆，包括微型客车、微型轿车、小型SUV、小型MPV、皮卡。在实际进行对比研究考察时，研究对象包括作为乘用车不同档次的车型，虽然我们真正核心关注的目的物是大众化乘用车。  二、咨询思路 1、咨询的阶段性 从咨询的研究思路上，需要解决三个层面的问题。 第一层面：宏观机会分析。参照国际经验、国内历史，结合国内现状，从宏观层面上分析大众化乘用车是否存在机会，存在多大的机会，总体规模可能会有多大？ 第二层面：中观机会分析。在这个层面需要理清中国的城市从乘用车普及的角度如何进行等级分类，不同等级城市的乘用车消费群体具有什么样的特点，大众型乘用车的目标市场锁定在哪些城市比较合适。 第三层面：市场机会分析。在这个层面，需要搞清楚大众型乘用车在排量、价格、外型、内饰等方面具有什么样的特点，什么样的产品能够普及化，同时，针对不同的细分市场，应该采取什么样的市场战略。 2、乘用车普及过程数量模型 我们试图通过参考国外轿车的普及历程，结合国内乘用车市场的现状及历史研究，综合考虑经济、自然、政治、生活方式、需求与供给等各种因素，制定一个预测中国以及中国各地区乘用车市场发展的规模及阶段性的数量模型，为企业进行战略决策及策略规划提供有效参考。模型的修正过程将通过德尔菲专家法来进行，以确保模型的合理性。 （1）数量模型需要考虑的指标 产品的供给是为了满足人们生活或者工作的某种需求，供需平衡的前提是购买者具有一定的购买能力以补偿产品提供者的成本与增值的要求，但是其它的因素常常会提高或者降低某一方的筹码，从而产生新的不平衡。本次研究从产品的供应与需求的矛盾的两个方面出发，探索影响中国市场大众化乘用车供需平衡的经济因素、自然因素、政治因素、人文因素、市场竞争态势、产品开发状况等，从而试图找到各种因素对汽