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目录 一 市场分析…………………………………………………………………………… （一）糖果类产品的中国市场发展历程…………………………………………… （二）现有市场竞争格局发展………………………………………………………… （三）消费者分析……………………………………………………………………… （四）市场发展趋势分析……………………………………………………………… （五）未来产品发展趋势……………………………………………………………… 二 产品分析…………………………………………………………………………… （一）徐福记糖果产品分析………………………………………………………… （二）竞争对手产品分析……………………………………………………………… 三 销售与广告分析…………………………………………………………………… （一）徐福记食品有限公司销售与广告现状……………………………………… （二）徐福记食品有限公司市场销售现状………………………………………… （三）徐福记食品有限公司销售模式………………………………………………… 四 主要品牌定位策略分析…………………………………………………………… （一）雅客……………………………………………………………………………… （二）旺旺……………………………………………………………………………… （三）德芙………………………………………………………………………… （四）金丝猴………………………………………………………………………… 五 企业营销战略……………………………………………………………………… （一）营销目标………………………………………………………………………… （二）市场策略………………………………………………………………………… 六 广告表现…………………………………………………………………………… （一）非媒介…………………………………………………………………………… （二）媒介……………………………………………………………………………… 七 公关营销策略……………………………………………………………………… （一）目的……………………………………………………………………………… （二）活动策划………………………………………………………………………… 八 效果预测、评估…………………………………………………………………… 附：电视广告脚本 消费者市场调查问卷 前言 近几年来，中国糖果行业发展很快，远高于全球糖果年均增长率，是中国食品工业中发展最快的行业之一。目前中国的糖果市场被箭牌、德芙、阿尔卑斯、大白兔、雅客、金丝猴、旺旺、金帝、马大姐、喔喔等品牌不同程度地瓜分，各品牌凭借细分市场和强化营销支撑着一定的市场份额。 中国糖果行业现状中国已经成为仅次于美国的全球第二大糖果市场，然而目前中国每人每年仅消费0.7 公斤的糖果，仅为欧美、日、韩等发达国家的1/10，不及全球人平均消费量的1/3。拥有13 亿人口数量中国，人口数量的庞大和人均消费指数的偏低，加上中国经济的不断发展，已经成为全球最重要的糖果市场之一。从2002 年开始，中国的糖果行业每年保持8%的平均增长数度，高于全球6%的年平均增长率。并且专家预计今后5 年内将仍然保持这一增长幅度。从当初的微不足道到2006年近160 亿人民币的销售额，糖果这种全世界范围内的传统消费品种，在中国大地上的近20 年发生了天翻地覆的变化。而这期间有三个比较显著的阶段。 第一阶段是80 年代中后期到90 年代中期以前，这一阶段是糖果市场的起步时期，主要特点有：国有糖果企业占据主导地位、散装糖果占据主导地位、市场供不应求，可以说是国内糖果企业的鼎盛期。在这阶段中，只要产品质量好、口味好，就可以畅销大江南北，获得消费者的认同，大白兔、喔喔在这个阶段都获得了空前的发展。第二阶段是从96 年到2002 年，是国内糖果市场和糖果企业的盘整期，主要的特点有：市场表现普遍低迷，大量的传统企业经营困难甚至破产、企业盘整资源行业内酝酿着升级、产品、销售手段、市场投入等的变革。这个阶段的糖果市场严重萎缩，等待行业的另一次高速发展。在此阶段，营销的成功因素变得相对复杂，单一的产品优势已经不能达到占领市场的目的，只有完成了渠道转型并学会开展整合传播的品牌才能获得市场认可，在市场上占有一席之地，阿尔卑斯、金丝猴、德芙、箭牌、荷氏等大批新品牌在这个阶段迅速成长，以至于成为当今的领先品牌。第三阶段是从2003 年以后至今，是国内糖果市场繁荣时期，主要特点有：行业保持了8％左右的强劲增速