第十一章广告文案创作.pptVIP

第十一章、广告文案创作 第三节、广告文案的创作要求 广告文案创意的要求是多方面的，概括起来就是五个字， 即“准”、“深”、“新”、“趣”、“奇”。 2.所谓“深” 就是广告文案创意要包含深刻的内涵。广告文案创作者常常将某种思想、理念、意义蕴含在广告文案之中。 3.所谓“新” 就是广告文案创意别出心裁，不落俗套，以新取胜。“新”的创意可以是多方面的，比如信息新、角度新等都可以体现出创意的新颖。 5.所谓“奇” 就是广告文案创意要奇特、独到。在广告文案创意之中要“想人之所未想，道人之所未道”，创意就要有点“奇”。 日本美浓津运动器材公司运动衫广告语：“本运动衫使用最佳染料和最佳工艺染色，但遗憾的是，酱紫等颜色仍无法做到永不褪色。” 白兰氏乌鸡精： 叫醒你一天的活力。 高邦服饰： 衣出彩就出色 3．消费者特征 1)消费者层次。消费者层次可根据年龄、文化、地域、信仰、消费能力、性别等因素分类。 消费者心理特征。不同层次的消费者群体有不同的心理特征，也有不同的心理需求。心理需求成为广告诉求的重要切入点。 瑞士雷达表广告： “雷达表雍容华贵、美丽大方”。 瑞士劳力士牌手表广告： “劳力士——财富、权势和地位的象征。名门望族引以为荣的标志，要登大雅之堂，就是劳力士。” 钻石牌手表： “出手不凡——钻石表。” 第五节、广告标题的创作 标题是广告的题目，它标明广告的主旨。标题是每一个广告作品为传达最重要或最能引起广告对象兴趣的信息，而在最显著的位置以特别的字体或特别的语气突出表现的语句。 一、标题的功能 1、吸引注意力 2、传递主要的广告信息 第六节、正文的创作 1、正文是指广告文案中居于主体地位的语言文字，是广告标题的具体化陈述，旨在向受众传达主要广告信息，它是广告文案的中心和主体部分，起着介绍商品、树立形象的作用。 广告正文一般由“起(开头)、承(中心段)、合(结尾)”三部分构成。 开头是个引子，在标题和正文之间起着承上启下的作用。 第七节、广告语的创作 1、 广告语又称口号，是反映商品、企业特征或企业理念的一种相对固定的带有强烈鼓动性的简短语句。有人称它为“文案的商标” 2、广告语的特点：其一，语句简短；其二，突出主题、刺激听觉；其三，具有鼓动性或感化力。 第八节、广告文案语言的修辞技巧 修辞，从广义上讲是指运用语言的方法、技巧和规律。从狭义上讲是指对语言的艺术加工。我们所讲的修辞技巧就是指的后一种含义。 1、押韵是广告语言中最常见的修辞手段之一，即在广告语中，某些句子的末尾一字韵母相同或相近，造成音调和谐优美，便于口头传诵和记忆。 不喝董酒不懂酒，喝了董酒回味久 穿上双星鞋，潇洒走世界 晶晶亮，透心凉 鹤舞白沙，我心飞翔 3、回环 回环即将一个语句加以逆序重复，既能造成文字、声音上的回环往复之美，又能对主要信息进行有变化的重复。 4、对仗 对仗就是用结构相同或相似、字数相等的两个语句来表达相似、相反或相关的意思的一种修辞手法。 思考题： 1、广告文案的基本构成？ 2、广告标题的基本形式？ 3、广告文案创作应考虑哪几个因素？ 4、请列举一些你喜欢的广告语，哪些是以产品品牌、哪些是以企业理念，哪些是以消费者感兴趣的特征定为表述中心的？ 2．顶真 顶真是前句词语的末尾部分是后句词语的起首，递接而下，形成蝉联形式。 车到山前必有路，有路必有丰田车 在云南高原上有一个明镜般的滇池，滇池边上有一座睡美人山，睡美人山下有一座美丽的城市——昆明，昆明四季如春，鲜花终年盛开，被人们叫做春城。 5、比拟 比拟是在语言表达中有意把物当作人写，或把人当作物写，或把甲物当作乙物来写的修辞技巧。 6、夸张 夸张是指在语言表达中，故意言过其实，对客观的人、事、物尽力作扩大或缩小的描述的修辞技巧。 7、双关 双关是利用语音或语义条件，有意使语句关顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼的一种修辞技巧。 8、排比。 排比是把结构相同或相似、语气一致、意思密切关联的句子或句子成分排列起来，使语势得到增强，感情得到加深的修辞技巧。 9、对偶。对偶是结构相同或基本相同、字数相等、意义上密切相连的两个短语或句子，对称地排列的修辞技巧。 10、仿词。仿词就是在现成词语的比照下，更换词语中的某个词或语素，临时仿造新词语的修辞技巧。 11、反复。反复是为了突出某个意思，强调某种感情，特意重复某个词语或句子的修辞技巧。 因为我的K— gold，我要向酒吧里所有受冷落的女士说抱歉 3、诱导继续阅读广告正文 如果标题传播的信息是他所关心的，或标题引起了他的兴趣或好奇心，他就会继续阅读广告正文，特别是