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第二章：企业远景、使命 和战略目标 2.1 企业远景 概念 作用 概念 企业远景 企业愿景（corporation vision） 是企业战略家对企业前景和发展方向的一个高度概括的描述 蓝图、未来的‘样子’ 其“样子”的描述主要是从企业对社会的影响力、贡献力、在市场或行业中的排位、与企业关联群体（客户、股东、员工、环境）之间的经济关系来表述。 福特公司：使汽车大众化 通用公司：永远做世界第一 麦当劳：控制全球食品服务业 索尼公司：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好 梦想的机会 作用 对内，具有自我凝聚、自我向心和自我激励的功能 对外，让外部利益集团了解企业的设想和发展方向而支持企业的活动 福特公司：使汽车大众化 苹果电脑：让每人拥有一台计算机 2.2 企业使命 概念 内容 界定和表达 概念 企业使命 企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任，即企业的根本性质和存在的理由； 说明企业的经营领域和市场目标。 内容/含义 1. 企业宗旨 即企业生存的目的，以及为实现此根本目的应从事的经营活动的范围 确定企业任务： 企业是什么？ 企业将来应该是什么？ 企业宗旨的定位: 角度和出发点 狭隘或宽泛的问题 玫琳凯化妆品公司的定位 （Mary Kay Cosmetics） 一个女性的一生充满了各种选择，这些选择都是围绕着她如何运用她的时间、精力来达到其目标。然而无论她的生活方式是什么样的，玫琳凯都是她正确的选择。她使我们理解一个女性的需要，关心这些需要的满足。我们所做的不只是将化妆品卖给一个女士，我们更教给她一种养生之道，帮助她发现自身的魅力，并且为保证她的美容和护肤方法与其生命不同阶段的需要相一致提供不间断的服务。 2. 经营哲学 即经营思想或经营理念，是企业经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的基本价值观、一致认可的行为准则及共同信仰等在内的管理哲学，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象反映 经营哲学主要通过企业对外界环境和内部环境的态度来体现 对外：企业在处理顾客、社区、政府等关系的指导思想 对内：企业对投资者、员工和其它资源的基本观念 莲花超级购物中心的经营哲学 (Lotus Supercenter) 与供应商建立良好的关系 坚持公司内每个员工高度的正直和诚实 必须以生鲜食品出名 做得开心！对我们所取得的成就感到骄傲，并从所取得的成果得到满足感 文化对企业经营哲学的影响 3. 企业形象 社会公众和企业职员对企业的整体印象和评价，是企业的表现与特征在公众心目中的反映 界定和表达 从哪些方面进行界定？ 界定时应考虑的因素？ 表达的内容与应考虑的问题？ 企业界定时应考虑的因素 外部：企业周围环境的发展变化 内部：企业的历史和文化 企业的核心能力和优势 企业的资源情况 企业所有者和高层管理者意图和想法 企业表达应注意的问题 表达应是“需求导向”而不是“产品导向” 使命表达的宽、窄度 使命表达是动态的 2.3 企业的战略目标 基本概念 内容与体系 战略目标的制定 基本概念 战略目标的定义 企业在一定的时期内，根据外部环境与内部条件的可能性，为完成远