第五章受众与效果.pptVIP

* 传播学概论 复旦大学新闻学院 周葆华 第五讲 受众与传播效果 一、受众概念与受众研究 定义：来源于英文audience，指大众传播内容的到达、接收者（具体可包括读者、听众、观众、网民等），港台翻译为“阅听众/阅听人”。 受众研究的三种路径 结构的 （structural） 行为的 （behavioral） 社会文化的 （sociocultural） 主要 目的 描述受众构成数量 及其社会特征 解释和预测受众 的接触行为和效果 阐释受众如何理解 传播内容的意义 主要 资料 受众人数、构成、 特征等 受众动机；接触 行为；认知、态 度、行为反应 受众的解读、 社会文化环境 主要 方法 抽样调查 抽样调查、 控制实验 人类学、定性研究 （Dennis Mcquail，1994；1997） 1、结构的受众分析 视听率分析：观（听）众数量与构成 发行量分析：读者数量与构成 网民分析：网民数量与构成 不过略感荒唐的是第二天索福瑞公司公布的春晚收视调查，基本上都在90%以上。我倒不怀疑这个数字的准确性，关键是，在这个大年夜，很多娱乐休闲场所都关闭了，饭馆餐厅也关门了，人们都回家过团圆年了，这时候唯一的娱乐大概也就是看电视，更要命的是，这时候只有中央电视台一家在播放春节晚会，而且集中了中国最有名的明星、演员。在这样的一个正确的时间、正确的地点搞一台正确的春节晚会，