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第二章 一般性的通路政策 在通路控制方面，企业往往通过制定相应的通路政策，并对人员进行管理来实现。分销商与企业是否合作，在很大程度上取决于他们对企业通路政策的理解和接受程度。所以，政策的合理性、宽松程度、灵活性和严密性直接决定了分销商与企业的合作倾向与合作态度。 在实际运作中，通路政策又是企业调节市场行为的重要手段。企业可以充分利用政策上的调整、变化来达到相应的目的。如：吸引大通路加入、建设密集的市场网络、减少流通环节、发展直营体系等。因此，如何制定一套完整的通路政策及适时地调整通路政策是各级营销主管们所要完成的重要任务。 本章研究的重点是制定通路政策时的关键环节、影响通路政策制定的重要因素以及政策制定过程中应该注意的主要问题。为便于阅读，本章将一些政策要点以图表的形式列出并进行阐述。 产品政策 研究产品特性是制定通路政策的基础，产品特性直接决定着通路的结构、通 路的形式与通路成员的选择。 价格政策 价格政策是通路政策的重要组成部分，其具体内容和细节会直接影响到分销 商的合作欲望与合作程度。 促销政策 促销是企业赢得市场竞争优势的一种重要手段，通过选择不同的促销形式与 促销方式进行促销，可以实现企业在不同情况下的竞争需要。 品牌政策 品牌是企业参与市场竞争的重要工具，品牌的形象和地位对销售带来的附加 效应通常能决定分销商的合作态度与忠诚度。 人员推广政策： 人员推广是销售时重要的