某年度天津夏利品牌研究策略分析报告(45页).pptVIP

从用户印象原因看夏利品牌的成长障碍与机会 障碍. - 夏利车的外观样式已经成为夏利的心头之痛. - 在无产品比较之前，已知的品牌形象使夏利难于轻易获得用户的好感 机会. - 主力竞争对手具有明显的市场攻击点－空间太小. 策略. - “女性也需要空间”使奥拓难于对女性用户产生重大引力. - 痛下决心，全新产品 从购车目的中体现的用户产品需求－细致的人情关怀 人性化的设计与体现是针对潜在用户的一大卖点,细致的人情关怀可以成为人性化的体现之一. 上下班方便（商务暗示） 外出或和朋友去游玩（休闲暗示） 周末购物（业余暗示） 购车目的 别致的西服领带钩 精巧的名片盒、香水盒 多功能工具箱（手电筒、简单安全工具、鞋油、地图、雨伞等） CD或磁带包 产品设计上适当的行李厢扩容、合理隔板设置 Page * 大量资料 天天更新 2006年度天津夏利品牌研究 策略分析报告 -- 专为天津一汽夏利股份有限公司准备 -- 经济型轿车的市场分析 轿车的市场容量预测 10.54 14.19 10.88 9.81 10.02 13.51 11.06 14.87 国家信息中心 需求量 保有量 需求量 保有量 需求量 保有量 需求量 保有量 2016-2020年 2011-2015年 2006-2010年 2000-2005年 预测数据 数据来源:国家信息中心 需求量预测的年均增长率 350-440 2200-2700 220-270 1200-1400 130-160 600-700 范围值 国家信息中心 395 2450 245 1300 145 650 中间值 需求量 保有量 需求量 保有量 需求量 保有量 2010年 2005年 2000年 预测数据 单位：万辆 数据来源:国家信息中心 需求量预测 各排量轿车需求结构预测 单位：% 12 18 30 20 20 2015年 9 26 28 11 26 2010年 9 35 27 8 20 2005年 8 44 22 3 23 2000年 2.0 1.6-2.0 1.3-1.6 1-1.3 1.0 排量(L) 轿车的市场容量预测 排量在1.3升以下轿车销量及预测分析 资料来源: 国家信息中心 预计到2005年,轿车市场需求量将达到245万量 按20%-28%的微型轿车比例计算 2005年排量在1.3升以下的轿车的容量将达到49—69万辆的规模 区域市场分析 重点市场分析: 华北地区历来是中国汽车销售的中心舞台,覆盖华北地区甚至西北地区. 品牌喜好概要. - 西南地区偏好微型轿车.具有传统的微型轿车的消费习惯。 - 华东地区有较强的品牌地域感.但对于时尚的产品具有较强的接受力. - 华北地区比较能够兼容百家.是国内汽车交易市场的龙头市场. 地产车防御. - 西南地区将遇到重庆奥拓的反击. - 华北地区将遇到日趋品牌老化的天津夏利的防御 - 华东地区吉利是比较活跃的.但他最成功的市场是在华北地区西南地区. 区域市场分析 次要市场分析: 区域覆盖: 华南 西北 华南经济较强，,超前的消费观念及但有部分的政策限制成为次要市场. 西北地区将会受到购买力的限制而成为次要市场. 品牌喜好概要. - 西北地区具有一定市场反应迟钝性. - 夏利在深圳市场具有较强的用户忠诚度. - 华南市场相对中国目前的消费水准具有一定的超前性. 地产车防御. -西北地区将会受到西安福莱尔及奥拓的防御. S11市场容量分析—区域市场分析 区域覆盖: 华中 东北 东北、华中经济购买力属于中档 品牌喜好概要. - 东北地区人均身高,体型的特点,使的微型车具有难以突破的应用障碍. - 华中地区的消费对价格十分敏感.东北地区有较强的消费习惯,但购买力 有限. - 讲究实用,价格是这两个区域市场的重要考虑因素. 地产车防御. - 华中地区是富康的基地. - 东北地区是哈飞的辐射半径. 品牌现状分析 品牌认知现状 作为领导品牌的夏利和奥拓第一提及率均低于50％，奥拓甚至不足1/4 其他品牌的第一提及率均在5％以下 从品牌知名度测试看: 1、夏利和奥拓作为销量上的领导品牌并未在用户心理中占据同样的份量 2、夏利第一提及和总提及之间的巨大差距（50％）显示夏利品牌力正渐渐 被新兴品牌侵蚀，呈现老化趋势 2、微车用户市场上，在用户端并没有领导品牌概念 但作为销量上的领导厂商和在品牌上相对的优势，夏利仍然是最有可能成为微车市场上用户端的领导者。 奇瑞和昌河成为新兴力量，在用户端的表现良好 品牌